정보의 홍수시대를 살아가는 요즘, 선견지명을 담은 정보를 다 소화하기 어렵다. 그것을 골라 담는 데만 해도 버거울 지경이다. 대내외적 환경에 민감하게 반응하는 관광산업은 더 이상 개인의 영업활동,회사의 경영활동을 통한 노하우로만 성장할 수 없게 됐다. 이에 <트래블인사이트>는 관광산업에 유익한 큐레이터 트래블매버릭을 모셨다. 세계 곳곳에서 모은 인사이트를 이해하기 쉽게 풀어줄 트래블매버릭의 큐레이션 첫 회는 여행산업 메가트렌드이다. /편집자 주

큐레이션=트래블매버릭(Travel Maverick)

정리= 양재필 기자 ryanfeel@ttlnews.com

미국의 여행업 전문매체 ‘스키프트’(Skift)는 매년 여행업계의 트렌드를 “Megatrends defining travel”이란 이름으로 발표하고 있다. 올해는 총 12개의 트렌드를 선정, 발표했는데그중 의미 있는 몇 개를 공유한다.  
 

이제는 웰니스(wellness) 시대
“Wellness is the new hook in travel marketing”

Global 웰니스 협회에 따르면 웰니스 여행은 2017년 기준 6390억 불(약 700조 원) 규모이며, 2019년에는 세계적으로 10억 건의 웰니스 투어가  진행될 걸로 예상된다. 요가, 하이킹, 온천, 산악자전거, 공기 좋은 곳에서 건강한 음식 먹기, 건강검진/산소치료가 더해진 스파, 레프팅 등이 웰니스 여행의 예시들이다. 이탈리아 로마냐 지역은 2006년부터 ‘Visit wellness valley’ 캠페인을 진행해 성공을 거뒀다. 스파 시설과 웰니스 숙소를 인증하고 꼭 가 볼 여행지와 하이킹 코스를 추천함으로 많은 관광객을 유치할 수 있었다. 미세먼지가 없는 곳에서 좋은 음식과 건강을 얻을 수 있는 여행상품에 많은 사람들이 관심을 갖는 시대가 시작된 것 같다. 

호텔예약을 넘어선 단품 상품 판매의 본격적 성장
“Online Travel Agencies scurry for salvation beyond hotels”
 

향후 OTA는 여행지 음식배달, 레스토랑 예약, 투어와 액티비티 그리고 공유차량서비스 등이 과거 호텔판매 이상의 주요 사업영역으로 성장할 것으로 보이고 올해 이러한 변화는 가시화 될 것이다. 이러한 변화의 선두주자는 트립어드바이저(Tripadvisor)이다. 지난해 9월 기준으로 1년 매출은 약 4억 4000달러(약 5000억 원)으로 전체 매출의 26%를 점유했다. 이는 전년 동기대비 4% 성장한 수치이다. 
 

스티브 카우퍼(Stephen Kaufer) 트립어드바이저 CEO는 “단품 상품의 판매 추이가 20년 전 온라인에서 호텔을 판매하기 시작하던 것과 유사한 흐름과 수익구조를 보여주고 있다”고 주장한다. 호텔 예약보다 건당 거래액이 작으나, 여행지에서의 식사부터 ‘데이투어’ 상품까지 고려할 때 전체  거래액은 결코 작지 않다고 이야기 하고 있다 올해 트립어드바이저는 호텔상품이 아닌 경험상품과 다이닝 상품의 TV광고를 보다 확대할 예정이라고 한다. 

부킹홀딩스는 여전히 호텔판매가 주요한 영역이나 2018년 FareHarbor를 약 2억 5000달러(약 2800억 원)에 인수해 투자를 이어나가고 있다. 숙소 구매고객에게 보다 다양한 경험상품등 구매옵션을 제공하는 걸 목표로 하고 있다. 대형 호텔체인이 직판을 강화하고 구글, 에어비앤비등 경쟁사의 추가로 호텔예약 사업은 갈수록 경쟁이 심화되고 있어 OTA에게 단품 상품 확대는 피할 수 없는 흐름이 될 것이다. 

신뢰할만한 여행가이드이자 새로운 경험의 조력자로서 여행서비스의 시대
“Brands give travelers more control over their experience”

다양한 여행 서비스의 등장으로 여행객들은 과거와 달리 여행 경험과 일정을 직접 설계하고자 한다. 이와 더불어 여행서비스는 고객들이 원하지도 않는 상품과 프로모션을 푸시하는 방식에서 벗어나 다양한 옵션을 제공함으로써 여행 설계의 새로운 소비 경험을 제공하는데 주력하고 있다.

이제 여행서비스는 고객의 리드하고 가르치기보다는 신뢰할 수 있는 여행가이드이자 새로운 경험을 도와주는 ‘조력자’의 역할을 해야 하는 새로운 시대가 열리고 있다. 에어비앤비(Airbnb)는 추천기반의 여행일정 도구를 통해 experiences 판매를 강화하고 있다. 공유숙박보다 빠른 성장세를 보이며,  진정한 의미의  현지 경험(real local experience) 상품을 계속 확대중이다.

Google은 Flights / Hotel 구매 서비스 외에 지도서비스를 이용해 식사와 액티비티를 추천한는 등 구글 서비스를 통한 여행설계를 확대하고 있다. 트립어드바이저는 최근 여행의 요소들을 저장하고 공유할 수 있는 여행 소셜 네트워크 플랫폼을 출시했다. 글로벌 호텔브랜드는 여행객뿐만 아니라 현지 거주자를 대상으로 하는 상품 판매(예시 Accor Local program)를 진행한다.

항공사 또한 티켓 예약과 통합된 현지 경험상품 판매를 시도하고 있다. 아마존과 우버가 보여주듯이 고객은 편의성과 적절한 비용을 가장 중요하게 생각한다. 또한 여행서비스가 제공한 일정을 그대로 따르기 보다는 본인 스스로 설계하기를 원한다. 여행을 가장 잘 안다는 착각에 빠져 고객에게 ‘강요’만 하는 여행상품은 더 이상 생존하기 어려운 시대가 되고 있다. 글로벌 기업의 움직임을 보면 기존의 패키지 여행상품 판매가 부진한 요인을 찾을 수 있다. 
 

보다 정교해지는 up-selling / cross-selling
“Travel upselling gets smarter than ever”
 

많은 여행 브랜드들이 up-selling / cross--selling을 위해 보다 정교하고 새로운 마케팅 tool을 시도하고 있다. 과거부터 항공사들은 추가 수익을 확보를 위한 부가서비스(ancillary) 판매를 해왔다. 모든 사람에게 동일한 서비스(one-size-fits--all)를 제안하는 것에서 벗어나 고객별로 적합한 offer(open-to-everyone-promoti-ons)를 하는 방향으로 변화하고 있다. 

핀에어는 페이스북 메신저를 통한 챗봇 서비스를 통해 항공권 예약 외에 부가상품(Ancil-lary Product)을 판매하고 있다. 예를 들어, 헬싱키 공항에서 시내로 가는 방법을 묻는 고객에게 48시간 교통카드를 제안하는 식이다. 또한  많은 항공사들은 예약확정 메일에서 고객의 스케줄(캘린더) 서비스에 추가할 수 있는 옵션을 제공하고 있다.

이를 통해 여행 출발일 며칠 전에 고객에게 공항으로 이동하는 교통수단이나 목적지에서의 액티비티 상품을 제안해 판매 증진을 꾀하고 있다. 코스모폴리탄라스베이거스호텔(Cosmopo-litan las vegas)에 따르면, 챗봇 상담을 진행하는 투숙객은 그렇지 않은 승객보다 30% 더 지출한다고 발표했다.

인터컨티넨탈호텔그룹(IHG)와 메리어트(Marriot)는 속성기반 예약(Attribute-based Booking)을 실험하고 있는데, 고객은 기존의 룸타입 대신에 고객이 선택한 속성에 따라 가격을 책정하는 예약방식이다. 예를 들어, 고층에 바다가 보이는 킹사이즈 침대를 가진 룸을 선택하면 기본 방 가격에서 추가 요금을 더해 최종 가격이 정해지는 방식이다. 

익스피디아(Expedia)는 2018년 ‘Add-on Advantage’라는 cross-selling product를 출시했는데 호텔을 항공 혹은 다른 상품과 함께 예약할 때 취소율이 낮아지고 체류기간이 길어진다고 분석했다. Regent seven seas 크루즈는 대화형 모바일 퀴즈를 통해 고객에게 적합한 크루즈 여행을 제안하는 시도를 하고 있다. 대부분의 국내 여행업체들이 항공예약으로 트래픽을 일으켜 타 상품을 제안 판매하는 cross-selling 전략을 추진하고 있다. 글로벌 여행산업을 선도할 사례가 탄생할 수 있기를 업계 종사자로서 진정으로 바란다. 

숙박업간의 사라지는 경계
“Everything is converging in hospitality”
 

여행객들은 해당여행에서 본인의 니즈(needs)에 따라 숙소를 결정하고 일정수준의 서비스만을 기대한다. 럭셔리 호텔인지 단기 렌탈(Vacation rental)인지 혹은 호스텔인지는 관심이 없다. 이러한 고객의 관점에 따라 모든 숙박 카테고리(Category)의 구분은 통합되어 가고 있다. 숙소는 더 이상 잠자리를 제공한다는 것에서 벗어나서 고객이 체류하는 기간 동안 필요에 맞는 종합적인 경험을 제공하는 상품이 필요한 시대가 도래하고 있다.