MONTHLY ANALYSIS

업계가 초긴장 상태이다. 사드(THAAD; 고고도 미사일 방어 체계) 문제로 촉발된 중국의 전 방위적인 보복성 조치가 중국을 대상으로 하는 인·아웃바운드 여행관광업 전체에 큰 타격을 주고 있다. 근본적인 해결방안이 필요하다는 목소리가 거세다. 반면 타 산업군에 비해 도태된 관광산업이 발전할 수 있는 계기가 될 수 있다는 주장도 나오고 있다.

공동취재단 l 편성희 기자 psh4608@ttlnews.com  양재필 기자 ryanfeel@ttlnews.com 구이린= 김종윤 기자 yoons35@ttlnews.com

중국발 사드 후폭풍 인바운드 ‘멘붕’

중국발 사드 보복 조치에 중국인 대상 인바운드(일반여행업) 관광업계에 비상이 걸렸다. 중국 정부가 현지 여행사를 대상으로 오는 15일 이후 한국행 여행 상품 판매를 전면 중지 지시를 내렸다는 소식이 알려진 후 계약이 줄줄이 취소되는 중이다. 오는 4~5월 성수기 예약은 물론이고 계약까지 마친 이달 단체여행마저 취소가 줄을 잇고 있다.

여행사마다 건수는 다르지만, 예약 수요의 80% 또는 전부 취소되는 경우까지 발생하고 있다. 

‘중국 단체관광객 유치 전담여행사’로 등록된 여행사는 지난해 12월 기준 총 161개다. 이 여행사들은 전체 산업 분류 기준에서 보면 대부분 영세 혹은 중소업체 등으로 분류된다. 위기 대응 능력이 상대적으로 떨어진다는 얘기다. 중국 단체 관광객이 줄면 문을 닫아야 할 여행사도 여러 곳이다.

문제는 상황이 한동안 반전되길 기대하기가 어렵다는 점이다. 사드 배치 작업은 이미 시작했다. 이로 인한 중국 내 반한 감정도 고조되고 있다. 한국산 제품 불매 운동을 넘어 한국 관광을 기피하는 움직임까지 포착되고 있다. 

지난해 한국을 찾은 중국인은 806만 명으로, 이 중 약 85%(685만 명)가 관광객(유커)으로 한국에 왔다. 패키지 여행상품을 이용한 단체여행객은 40%(274만 명), 자유여행객은 60%(411만 명) 정도였다. 중국인 관광객 비율이 전체 관광객의 90%를 넘는 제주도의 경우 그 타격은 더욱 크다. 7일 제주도에 따르면 지난 6일 기준 중국인 관광객 11만1000여 명이 제주도 관광 예약을 취소했다.

지난해 제주를 찾은 중국인 관광객은 직항편 120만 명, 경유 편 70만 명, 크루즈 116만 명 등 296만 명이다. 도는 이 가운데 약 70%인 200만 명이 줄어들 것으로 예상했다. 최근 민관합동 대책회의를 개최하고 관광부문 사드 문제 충격에 대한 대응책을 강구하기로 했으나, 정치·군사적 문제를 뛰어넘을만한 묘수는 찾아보기 힘든 실정이다

‘유커’에 올인, 독이 든 성배

그동안 정부와 시·도·지방자치단체(이하 지자체), 한국관광공사를 비롯한 지역별 관광공사 등은 중국인 인바운드 관광객을 유치하는데 사활을 걸어왔다. 중국인 관광객의 인구가 워낙 많고 소비 시장에서도 ‘큰손’으로 불리기 때문에, 국가 차원에서 유커 유치에 집중할 만했다.

유커 유치에 대한 강력한 노력 때문인지, 중국인 관광객은 지난 10년간 10배 가까이 폭증했다. 지난 2000년 연간 44만 명에 불과하던 한국행 중국인 관광객은 2010년부터 초고속으로 늘기 시작해 2011년 220만 명을 넘겼고, 불과 2년만인 2013년에는 400만 명을 넘겼다. 2014년에는 연간 613만 명이 한국을 방문하며, 가히 놀랄만한 증가 추세를 보이고 있다.

넘쳐나는 중국인 관광객으로 인해 제주도는 ‘유커 공화국’이라는 별칭이 붙을 정도로 발 디딜 틈이 없어졌다. 실제로 중국인 관광객 급증에 따른 외국인 관광산업 지도는 지난 10년간 큰 변화를 겪었다.

10여 년 전만 해도 방한 중국인 관광객 비율은 전체 인바운드 관광객의 12% 수준에 불과했다. 당시에는 일본인 관광객 비중이 더 컸고, 동남아시아 방한 관광객 수도 중국인 관광객 수보다 많았다. 그러다가 2010년부터 확실한 변화가 나타난다. 방한 중국인 비중이 20%대로 껑충 오른 것이다. 과거 중국인 관광객과 비슷한 규모를 나타내던 동남아시아 주요국 방한 인구는 상대적으로 비중이 줄어들었다. 중국인 관광객 수가 방한 일본인 관광객 인구를 따라잡은 것도 이때쯤이다.

전체적으로 우리나라 인바운드 관광시장의 규모를 단기간 키우는 데 기여한 1등 공신 국가가 중국이라는 사실을 부인할 수 없다. 방한 외국인 1000만 명 돌파 시점이 다가오면서 중국인 관광객 비중은 더욱 빨리 올라갔다. 2014년 방한 외국인 1200만 명 시대를 열었을 당시, 중국인 관광객 비중은 44%까지 올라왔고,지난 2015년에는 인바운드 인구 절반을 차지하는 상태에 이르렀다.

중국인 관광객이 폭증하면서, 인바운드 산업은 활황기를 보냈다. 인바운드 전용 호텔, 면세점, 화장품 업체들이 우후죽순으로 생겨나며 중국인 관광객을 맞이했다. 한동안 국내 여행업계와 지자체에서는 ‘인바운드=유커’라는 공식이 완전히 성립됐다고 인식했다. 

 
  
‘인바운드=유커’ 공식 깨지고 있다

여전히 중국인 관광객이 인바운드 산업의 중추인 것은 변함이 없지만, 여기저기서 균열 조짐이 보이고 있다. 방한 중국인 관광객의 양적, 질적 팽창이 둔화하면서 관련 사업부문들의 수익성이 희석되기 시작한 것이다. 특히 중국 정부의 정치적, 군사적 목적의 노골적인 한국 시장 견제가 잦아지면서 인바운드 산업의 중국 관광객에 대한 신뢰성이 깨어지기 시작했다.

특히 지난해부터 중국 정부가 한국행 저가·저품질 관광상품을 규제하고 “중국인 관광객 수를 전년대비 20% 줄여라”라는 지침을 자국 여행사에 하달하면서 긴장 분위기에 돌입했다. 지난해 말부터는 사드 배치 문제를 두고 중국 정부가 손대기 쉬운 여행 시장부터 건드리기 시작했다는 사실과 진배없는 소문이 업계를 더욱 불안에 떨게 했다. 최근 보복은 사실이라고 여길 수밖에 없을 정도로 구체적인 상황이다.

중국과 한국 양국의 외교·경제 손해가 확실해지는 상황에서도 중국 정부는 관광시장부터 본격적인 간섭에 들어가 있다. 유커에 올인(All in)해 10년간 쌓아온 인바운드 공식이 정점에서 추락을 앞둔 것처럼 보인다.

면세점 시장의 빠른 몰락, 외국인 카지노 시설의 인기 하락, 화장품 사업의 포화 등 수많은 요소가 유커에 몰입했던 시장의 균열을 암시하고 있다.
사드 문제가 잠정적으로 해결이 된다고 해도 앞으로 유커를 앞세운 중국 정부의 줄다리기는 한국 인바운드 관광산업에 가장 큰 불확실성이 될 전망이다.

다양성 확보 차원 대안 0순위 ‘동남아’

중국인 관광객에 몰방했던 전방위적 후유증이 한국 인바운드 관광시장을 위협하고 있는 가운데, 지난 10여 년 전 인바운드 산업이 꽃피기 전의 역사를 돌아볼 필요가 있다. 실제로 최근 3년 자료만 봐도 실제 우리 정부와 지자체들은 단순히 양적인 유치에만 집중해 실속을 차리지 못하고 있다는 것을 알 수 있다.

최근 관광공사가 내놓은 방한 외국인 관광객 현황을 보면 중국, 일본인 관광객이 가장 많지만 그 비중과 성장 속도는 점차 둔화되는 양상을 보인다. 방한 중국인 관광객 비중의 경우 비중 50% 언저리에서 다시 고꾸라지고 있고, 일본인 관광객은 230만 명 근처에서 더 이상 늘지 않고 있다. 비중도 전체 방한 외국인 중 13%대로 매년 수치가 소폭 감소하고 있다.

이와는 반대로 동남아 관광객들의 방문 성장률은 매년 급하게 오르고 있다. 중화권으로 분류되는 타이완의 경우, 한국·타이완 간 관광교류 활성화로 연간 인바운드 방문객이 100만 명에 육박하는 추세를 보인다. 지난해 증가율은 60%가 넘는다. 필리핀의 경우도 38%로 중국인 관광객의 증가율을 앞선다. 인도네시아의 경우도 52%로 기하급수적으로 늘고 있는 양상이다. 말레이시아는 40%, 베트남 관광객은 지난해 전년대비 54.5% 늘었다. 싱가포르 관광객도 연 22만 명이 찾으며 39% 늘었다.

이들 동남아시아 지역 방한 관광객들은 한국 여행에 대한 강한 열망으로 스스로 여행을 오는 사람들이 많다. 하지만 정부와 지자체들은 중국 관광객에 집착한 나머지 동남아 국가 관광객에 대한 어떤 여행 서비스와 관심도 두지 않는 것처럼 보인다. 향후 재방문 인구와 신규 방문 인구가 두루 늘어날 수 있는 국가들이라는 분석이 무색하게 여겨질 정도이다. 동남아시아 관광객이 양에서나 질적으로나 향후 큰 고객들이 될 수 있음에도 전혀 채비를 하지 않고 있는 것이다.

중국 인바운드 관광객 비중이 줄어들수록 동남아시아 관광객에 대한 관심은 급격히 높아질 가능성이 높다. 결국 인바운드 관광 생태계의 다양성을 위해, 불확실성 제거를 위해서라도 유커가 아니 동남아 인바운드 여행객들에 대한 대우와 관심을 기울여야 할 때인 것이다.

불가항력적 변화 대두…자성 목소리

사드로 인한 중국 정부의 보복성 조치가 심해질수록 업계도 자성의 목소리가 커지는 분위기다. 아쉬운 점은 자성의 목소리가 줄곧 있었지만, 가시적인 성과 달성에만 급급해 근시안적인 행동을 보인 정책자들이다. 마치 임진년의 난이 있기 수년전부터 십만양병설(十萬養兵設)을 주장했던 율곡 이이(栗谷 李珥, 1536~1584년)를 우습게 여겼던 타 당파의 모습이 지금의 한국 관광업계를 보는 듯하다.

타 국가 방한 외국인에 대한 정책은 둘째 치더라도, 중국인 관광객의 방한을 촉진하는 정책과 행동 역시 변화한 트렌드를 전혀 반영하지 못한다는 질타가 뒤늦게나마 수면에 부상하는 모양새다. 중국 CTS(항중여그룹), 씨트립 등 온·오프라인 여행사가 발표한 2016년 자료에 따르면 한국을 찾는 여행자는 평균 70% 이상이 개별·자유여행자(FIT)이다. 심지어는 FIT가 80%가 넘는다는 여행사 자료도 있었다.

▲위 사진은 내용과 관계 없습니다. 서울관광마케팅 제공

그런데 우리나라 관광 당국의 정책은 여전히 단체관광객 모시기에 집중해 있는 듯하다. 지난해까지의 방한 외국인 마케팅·홍보 전략만 봐도 두드러진다. 일례로 최근 3년간 서울시가 중국과 맺은 MOU 내역은 주로 중국 단체관광객 유치 활성화를 전제로 했다. 그에 따른 일회성 이벤트로 수치형 성과를 보여주기에 급급했다는 지적이다. 조직적이고 지속적인 단체 외국인 관광객 유치 목적으로 야심차게 기획하고 개최한 서울국제트래블마트(SITM)는 반쪽짜리 행사로 아쉬움을 남겼다. 문화체육관광부의 협조를 제대로 받지 못한 채 서울시와 한국여행업협회 등만 애썼다는 평가를 받았다. 심지어 참가한 외국인 업체 관계자들에까지 ‘서울시와 중앙정부 간의 이해관계 때문에 지원이 부족했다’라는 부정적인 루머가 나돌 정도였다.

FIT 유입을 위한 움직임도 있긴 했다. 서울시와 서울관광마케팅은 지난해에 원모어트립을 만들어 FIT 유입 채널을 확보했다. 그러나 구글이나 페이스북 등 외국인 검색·소통 채널에서는 거의 노출되지 않고 있다.

서울·경기 외 지역은 더 심각한 상황인 것으로 나타났다. 전국 시·도·군에서 수백여 개 축제를 기획하지만 정작 외국인 관광객 유치 실적은 전반적으로 미비한 수준이다. 본지는 차이나 모바일(China Mobile), 차이나 유니콤(China Unicom) 및 관련 국내 제휴 통신사를 통해 방한 중국인 로밍 및 유심, GPS 등을 토대로 한 빅데이터를 수집, 분석해 왔다. 조사한 자료에 따르면 서울, 제주를 제외한 국내 지자체 축제 장소를 찾은 중국인 로밍 및 유심 사용자 고객은 국내외 축제 총 참가자 수의 10%에도 미치지 못한 한자리수 %를 보였다.*

방한 외국인, FIT(개별여행) 빠르게 늘어

특히 그중 단체 외국인 관광객과 FIT 관광객의 비중은 평균 1.2:0.8 수준으로 분석됐다. 지자체의 관심과 홍보·마케팅 예산이 단체 관광객 유치에 집중해있는 것과 비교하면 너무나도 미비한 성과를 보이고 있는 셈이다. 더욱이 이 수치는 지자체의 외국인 단체 관광객 유치 전략에도 문제가 있다는 것을 보여준다.

정부 및 지자체 대부분이 사용하는 홍보·마케팅 예산은 크게 오프라인과 온라인으로 나눌 수 있다. 그중에서도 옥외 및 버스, 지하철 등 디스플레이 광고와 TV, 신문, 잡지를 통한 매체 광고, 방송프로그램 협찬, 블로거 팸트립 등의 비중이 크다. 블로거와 같은 일반인 체험형 팸트립은 지난해 부정청탁 및 금품 등 수수의 금지에 관한 법률, 일명 ‘김영란법’ 시행 이후 많이 늘어났다.

국외 사업·문화교류 항목도 지자체별로 마케팅 예산에 공통으로 포함되지 않았을 뿐, 사실은 외국인 단체 관광객 유치를 위한 예산으로 봐야 한다는 의견이 있다. 그것을 포함하더라도 주목할만한 외국인 단체 관광객 유치를 위한 홍보·마케팅 전략은 눈에 띄지 않는다.

정부는 지난해 스스로 ‘고육지책’이라고 표현하며 글로컬(Glocal) 관광상품 사업을 시행했다. 글로컬 관광상품 사업은 2년간 100억 원이 들어가는 대규모 공모사업이다. 1년에 50억 원씩으로 중앙 정부가 예산 대부분을 직접 집행한다. ‘예산 나눠 먹기’식의 폐해도 지양한다는 취지에서 질 높은 상품 5개만 선정하기로 했다. 선정된 상품은 연말에 심사를 받아 실적이 저조하면 다른 상품으로 교체된다. 당시 김종덕 문화체육관광부 장관은 “올해 예산 50억 원 중 지자체에는 1억 원 씩 모두 5억 원만 들어간다. 경비 등을 제외한 40억 원은 해외 홍보마케팅 사업에 투입한다. 정부가 홍보 마케팅 사업을 담당한다. 지자체가 콘텐츠를 만들면 정부가 마케팅을 전담하는 일종의 역할 분담이다”라고 말했다. 

그런데 40억 원의 출처가 불분명하다. 지난해 글로컬 관광상품에 선정된 5개 상품은 경남의 ‘사랑의 설렘, 한류 웨딩·커플 여행’, 부산의 ‘아름다움과 건강을 찾아 떠나는 부산 SMS(서면 메디컬 스트리트) 메디·뷰티 힐링여행!’, 대구의 ‘진짜 즐기는, 진짜 대구여행’이다. 외국인이 해당 상품을 모른다는 게 출처를 의심할 수밖에 없다는 반응이다.

중국 8개 성에 모집 협력사를 두고 있는 모 인바운드 여행사 관계자는 “협력사들은 해당 상품을 중국 관영매체에서 적어도 프라임타임에 본 적이 없는 걸로 파악했다”고 말했다. 특히 “본인도 한국관광공사나 한국여행업협회에서 홍보를 위한 설명회나 프로모션 등을 기억할 수 없다”고 했다. 외국에서는 아리랑TV에서나 노출되는 정도이고, 국내에서도 인바운드 여행사와 협력이 이뤄지지 않았다는 것이다. 단체 관광객, FIT 관광객 모두에게 실패한 예산 집행 결과를 보인 셈이다.

인바운드 개별여행객 70% 육박

지자체 축제 개별 여행 방문 선호

모바일 플랫폼 효용성·가성비 최고

FIT 주요 정보 수집 채널, 모바일·SNS

FIT에 주목할 필요가 있다. 특히 잠재적 외국인 관광객이 정보를 수집하는 채널에 관심을 둬야 한다. 지난해 TNS가 조사한 세계 주요 정보 수집 채널은 온라인, 특히 모바일 비중이 50%를 넘었다. 모바일 중에서도 중국인 관광객은 바이두, 위챗 등을 주요 정보 수집 채널로 활용하고 있다.

동남아시아는 구글과 라인(네이버) 등이다. 다른 지역은 구글, 페이스북 등이 주요 여행정보 수집 채널로 나타났다. 사드(THADD) 불안감으로 동남아시아에 대한 관심이 늘고 있다면 구글, 라인을 통한 한국 홍보가 합리적인 대안이 될 수 있는 셈이다.

네이버와 구글 홍보는 사실 국내 관광객 모집에도 효과적이다. 세계적인 디지털 미디어 리서치 전문 기업 닐슨의 자회사인 코리안클릭은 2015년 1월부터 2016년 12월까지의 통계를 발표한 바 있다. PC와 모바일에서 모두 네이버가 70% 중후반대의 점유율을 차지했다.

구글은 모바일에서 카카오(다음)와 박빙의 양상을 보였다. 참고로 카카오는 2016년 7월 이후의 모바일 검색 점유율을 공개하지 않고 있다.

일각에서는 순수 웹트래픽으로만 보면 구글이 카카오는 능가했고, 네이버보다도 높을 수 있다는 주장도 있다. 익명을 요구한 한 관계자는 “프로젝트 시작 시 고객사도 네이버 트래픽이 더 많다고 하고, 실제 데이터를 들여다봐도 네이버 점유율이 1위이다. 그러나 광고를 뺀 정보 검색(오가닉) 기준으로 조사하면 구글, 네이버가 시장을 지배하고 있다고 봐도 무방하다”라고 말했다.
 

노골적 광고 고사…기술적 정보 확산 필요

최근 광고와 정보를 통한 구매 목표 행동 도달률을 측정하려는 마케팅 리서치 업체가 늘어나고 있다. 그들은 “앞으로 신뢰도 높은 정보를 활용한 홍보가 광고주가 원하는 고객 유입률을 높일 수 있을 것이다. 3년 전부터 미국 허핑턴포스트를 필두로 한국에도 네이티브 애드(Native Ads)**와 같은 콘텐츠 트렌드가 본격 형성되고 있다. 단순 판매를 위한 직접적인 광고 홍보보다 고도화 된 콘텐츠를 접목시킨 상품과 홍보 마케팅이 고객들의 마음을 움직일 수 있을 것”이라고 주장한다.

한 지역 의존도를 줄여야 한다는 인식과 함께 사드 사태로 인해 홍보 마케팅 방식의 근원적인 변화도 선행되어야 함을 의미한다. 상품 소비 계층의 움직임을 저비용 고효율의 성과로 이끄는 방법 중 온라인 마케팅은 필수가 돼가고 있다. 신뢰 높은 온라인 마케팅 기술과 지역별 여행정보 수집 채널을 파악해 예산을 확보하는 곳은 가성비를 높이고 성과 기간을 단축할 수 있게 된다. 

*지자체 및 축제위원회가 발표하는 총 참가자 수는 허수가 있는 것으로 알려져 있다. 실제 참가자 수로 측정하면 외국인 관광객 수의 비중은 이보다 증가한다. 

**네이티브 광고(Native Advertising):해당 웹사이트나 특정 서비스 플랫폼에 적합한 방식으로 기획, 제작된 광고로서 언론사 홈페이지에서는 기사 형태로, SNS에서는 해당 SNS의 콘텐츠 형식으로 만들어진다. 주입식 광고가 아니라 유익한 정보를 주면서 광고주의 브랜드·상품·서비스를 은근히 끼워 넣는다는 점, 광고임을 밝힌다는 점에서 애드버토리얼(advertorial), 기사형 광고와 다르다. 광고가 아닌 정보성 콘텐츠로 보여 소비자가 봤을 때 거부감이 덜하고 호감도가 높은 특징이 있다.