[티티엘뉴스▶트래블인사이트] 2018년은 우리나라 디지털 마케팅에서 큰 변화를 겪은 한 해이다. 디지털 마케팅은 블로거 마케팅에서 네이버 주제판별 마케팅으로 옮겨갔으며, 그중 여행산업계 광고주를 대상으로 한 네이버 여행+는 주제판 광고 단가 중 가장 높은 단가를 차지하며 승승장구했다. 네이버 여행+ 광고 인벤토리 중 가로플리킹 DA의 경우 아직도 4%~6%에 이르는 클릭률을 보여줄 만큼 높은 광고 효율을 나타낸다.

하지만 네이버의 봄날은 길지 않았다. 네이버라는 소위 ‘이름값’에 대해 광고주들의 의문을 품기 시작했다. CPC 단가를 놓고 비교해보니 다른 매체보다 저렴하지도, 확실한 브랜딩이 되는지도 알 수 없었다. 반면, 구글의 마케팅은 CPC 단가를 기본으로 수많은 광고 인벤토리를 통한 확산을 통해서 합리적이고 확산력이 좋다는 인식을 하도록 했다. 그 중 유튜브는 많은 인플루언서가 양질의 콘텐츠를 쏟아내며 사람들을 모았고, 유투버 마케팅과 유투브 중간광고의 전성시대를 열었다. 그러나 유튜브가 언제까지 주류가 될 수 있을지는 아무도 알 수 없다. 2019년 여행산업계 광고주가 주목해야 하는 변화를 소개한다.

강지운 기자 jwbear@ttlnews.com

포털사 광고 ‘대세를 따르라’

인정하기 싫을지도 모르겠다. 하지만 포털사의 광고에서만큼 우리나라 포털사가 구글을 닮아가는 모양이다. CPC광고 방식은 네이버·카카오 모두 이전부터 사용해온 광고방식이지만, 운영 방식에 있어서 구글을 닮는 중이다. 네이버는 키워드 경쟁력을 키우고 있으며, 카카오는 빅데이터를 활용해 타켓팅에 집중하고 있다. 

키워드 경쟁력 키우는 네이버

지난 10월 네이버는 모바일 애플리케이션 개편을 앞두고 베타테스트를 진행했다. 베타테스트 초기의 모습에 비해 조금씩 변화가 이뤄지는 중이다. 그중에서 눈에 띄는 점은 검색차트이다. 베타서비스 초기에는 보이지 않던 기능이다. 성별·나이·검색시간에 따라서 다른 키워드 흐름을 알 수 있도록 하는 기능이다. 이를 이용하면 업무를 비롯해 여러 상황으로 검색어를 놓친 경우 트렌드를 놓치지 않고 검색어를 확인할 수 있다. 

반면, 기존에 네이버가 강조했던 주제판은 접근성이 약화하였다. 모바일에서는 화면 전환을 더 많이 해야 원하는 주제판을 볼 수 있다. 베타테스트 초기만 하더라도 왼쪽으로 세 번 이동하면 네이버 주제판에 들어갈 수 있었다. 뉴스 주제판이 2개 페이지로 구성되었기 때문에 세 번 이동했다. 그러나 검색차트가 생기면서 주제판은 뒤로 한 번 더 밀렸다. 

물론 주제판은 개인이 순서를 설정할 수 있다. 네이버 역시 지속해서 순서 변경이 가능하다고 알리고 있지만, 반대로 그만큼 사람들이 순서를 변경하기보다 처음 설정대로 사용하는 사람이 많다는 방증이다.

노출량 변화에 따른 네이버의 개편

지난 11월 22일 네이버는 자체 광고 관리 시스템을 통해서 노출 지표 조정 및 예상 노출량 조절을 공개했다. 네이버는 주기적으로 노출량에 따라 광고 단가를 조정하는데, 이번 예상 노출량 공개는 네이버 주제판에 따른 변화를 감지할 수 있는 척도이다.

▲네이버 여행+ 콘텐츠DA 집행 화면(위)과 네이버 베타서비스 화면(아래)

네이버 각 주제판 브랜딩DA 경쟁은 더 심해질 것

네이버 여행 주제판인 여행+의 노출량과 광고 단가는 변경되지 않았다. 네이버 여행+ 최상단에 위치한 브랜딩DA(띠배너)상품의 경우 지난 8월 개편 때 6개 구좌에서 7개 구좌로 변경되었다. 따라서 노출량에도 변화가 생겼다. 기존에는 한 구좌 당 약 120만 imps의 노출량을 보여줬으나 개편 이후에는 약 80만 ~ 100만 imps의 노출량을 보여준다. 

네이버 브랜딩DA의 경우 광고 내용에 상관없이 브랜딩DA 구좌를 구매할 수 있는 업종은 모두 진행이 가능하다. 이는 여행+ 브랜딩DA 확보가 더 어려워질 수 있음을 의미한다. 광학업체나 면세유통업의 경우 다른 주제판 브랜딩DA도 가능하다. 하지만 테크판 노출량은 네이버 여행+ 노출량에 비해 많지만 구좌 당 가격이 비싸다. 따라서 여행업체뿐 아니라 △호텔업 △면세유통 △광학업체들도 여행+ 브랜딩DA 구좌를 진행하길 희망한다. 

사실 네이버 여행+ 브랜딩DA 구좌는 2018년에도 구좌를 확보하지 못해 광고를 진행하지 못한 광고주가 많았다. 2019년에도 여행+ 브랜딩DA은 부킹압박에 시달릴 것으로 보인다. 반면 광학업체 혹은 면세유통은 다급하게 광고 집행을 할 경우 광고비를 더 많이 집행해야 하는 경우가 생길 수 있다.

네이버 주제판 콘텐츠DA에 부는 동영상 바람

네이버 여행+ 콘텐츠DA는 약 200만 imps에 이를 정도로 노출량이 많다. 여행+ 내에서도 가장 큰 광고 이미지를 사용해서 주목도가 높다. 평균 클릭률도 1.79%에 이를 정도로 효율이 높다. 유일한 단점이라면 높은 가격이다.

지난 7월 이후 네이버는 콘텐츠DA의 경우 상단 2분의 1은 주제판과 관련된 정보성 콘텐츠 작성을 검수조건에 넣었다. 2분의 1이라는 조건은 광고를 많이 하기 위해서는 더 많은 정보성을 앞에 넣어야 한다는 말이다. 더구나 가장 첫 화면부터 광고를 노출하지 못해 광고주 입장에서는 불만이 생길 조건이다. 

반면, 동영상 콘텐츠의 경우 텍스트와 사진으로 구성한 콘텐츠에 비해서 검수 조건이 까다롭지 않다. 네이버TV 내 영상물의 경우 사전 확인을 하면 진행이 가능하며, 저품질이나 의학적 효능이 있는 것으로 오인할 영상이 아니면 집행할 수 있다. 사실 저품질 영상으로 광고를 진행할 광고주가 없을뿐더러 의학적 효능은 여행산업계와 무방한 내용이기 때문에 사실상 진행에 제약이 없다.

여행+ 가로플리킹 ‘참 좋은데 구좌가 없네’

▲네이버 여행+ 가로플리킹 

네이버 여행+ 가로플리킹 콘텐츠DA(이하 가로플리킹)는 사실 모든 여행사가 진행하고 싶은 광고구좌이다. 더구나 네이버 여행+에만 있는 광고구좌로 아직 다른 주제판에는 적용하지 않고 있는 독특한 상품이기도 하다. 네이버 여행+에서 한 구좌만 광고를 집행해야 한다면 무조건 가로플리킹을 해야 한다. 예상 노출량은 약 80만 ~ 100만 imps로 여행+ 브랜딩DA와 비슷하지만 클릭률은4%~6%에 이를 정도로 높다. 그뿐만 아니라 8개의 광고 슬롯을 이용할 수 있으며, 광고슬롯을 모두 여행상품 구매 페이지로 연결하기 때문에 판매전환율도 높다고 알려진 광고 구좌이다. 

플리킹 광고는 지난 10월부터 네이버와 계약을 맺은 공식 대행사를 통해 진행하는 정책으로 변경되었다. 새로운 정책은 12월부터 적용되어, 네이버 여행+ 가로플리킹을 공식 대행사가 진행한다. 네이버와 공식 계약을 맺은 대행사들은 통계분석 시스템을 통해 정확한 정보를 제공한다. 

완벽한 광고 구좌는 없다. 여행+ 가로플리킹의 단점은 구좌가 단 2개라는 점이다. 실제로 내년 1월 말까지 모든 구좌가 예약되었다. 진행을 원하더라도 2월 진행 구좌를 치열한 경쟁을 통해서 확보하는 방법밖에 없다.

빅데이터 활용하는 카카오

▲카카오모먼트 로그인 화면

카카오는 카카오 모먼트를 오픈하고 카카오 광고 플랫폼을 강화하고 있다. 지난 6월 카카오는 모먼트 타켓팅이라는 기술을 선보였다. 카카오톡·카카오버스·카카오지하철 등 사용자의 위치를 파악하여 광고 상품을 노출하는 기능이다. 빅데이터를 활용해서 효율적으로 광고 집행이 가능하지만, 광고 노출 지면이 적다는 단점도 가지고 있다.

3분기 카카오모먼트 공개

카카오는 카카오모먼트를 소비자 맞춤형 광고 플랫폼이라고 밝혔다. 소비자 빅데이터에 대한 자신감과 방향성을 나타낸 것이다. 포털 다음(Daum), 카카오 T, 멜론, 카카오페이지, 카카오스토리 등 카카오의 다양한 서비스를 통해서 광고를 집행할 수 있다. 또한 광고주가 직접 광고를 진행하기 쉽도록 카카오모먼트를 공개했다. 중간에 렙사를 비롯한 대행사를 통하지 않고도 광고를 집행할 수 있다.

카카오모먼트, 빠른 광고 집행과 CPC기반 합리적 광고 집행

카카오모먼트는 여러 측면에서 구글애드와 비슷하다. 광고주가 직접 광고 캠페인을 진행할 수 있으며 CPC기반으로 광고비를 집행할 수 있다. 클릭에 대해서 광고비를 집행한다는 측면에서 합리적이다. 빅데이터를 활용해서 관심이 높은 소비자에게 광고를 집행한다는 측면도 같다. 클릭률이 높지 않다는 점도 비슷하다. 보통 0.1% 내외의 클릭률을 나타낸다.

구글애드와 가장 차이점은 광고지면이다. 구글은 구글애드는 수백만 개의 웹사이트를 통해 광고 집행이 가능하다고 구글애드 홈페이지를 통해 설명한다. 카카오모먼트 광고지면은 카카오서비스와 아프리카TV를 비롯한 소수의 파트너 광고지면에 광고가 가능하다. 클릭수는 낮더라도 집행 자체는 많지만 카카오의 광고지면은 제한적이다.

▶2회에 이어서