[티티엘뉴스] 2018년 광고시장에서 가장 뜨거웠던 주제는 동영상이었다. 동영상 콘텐츠를 제작하는 인플루언서의 영향력이 확대되었으며, 이를 이용한 광고가 증가했다.

메조미디어의 설문 조사에 따르면 동영상 시청을 위해 모바일 기기를 사용하는 비중이 높았으며, TV 이용 시간이 줄었다. 모바일은 취침 전, TV는 9시~10시 사이에 시청 비중이 높았다. 모바일로 광고를 시청할 때 PC로 광고를 시청하는 것에 비해 관심이 높았다. 광고를 반복 시청 이후 클릭이나 애플리케이션 설치를 한 비중이 높았다. 반복적인 광고 노출이 효과적이라는 의미로 볼 수 있다. 유튜브의 경우 검색보다 구독을 통한 동영상 콘텐츠 소비비중이 높았으며, 자신이 좋아하는 연예인이 등장하는 광고는 거부감이 낮았다. BJ(인터넷 방송인)가 직접 광고하는 것에 대한 거부감도 낮게 나타났다.

동영상 광고에 대한 소비자의 피드백을 바탕으로 2019년 동영상 광고시장을 전망했다.

언제·어떻게 동영상 콘텐츠 소비하나

어떤 동영상 콘텐츠를 소비하는지만큼 중요한 문제는 동영상 콘텐츠를 언제 어떻게 소비하는지를 아는 것이다. 이를 통해 최적의 시간과 방식으로 광고를 집행할 수 있고 효과적으로 광고 집행이 가능하다.

▲모바일 동영상

모바일, 동영상 콘텐츠·광고의 절대강자

동영상을 소비하는 시간은 일주일에 평균 9.2시간을 이용한다고 응답했다. 남성 9.3시간 여성 9.1시간으로 나타나 성별에 따른 차이는 크지 않은 것으로 나타났다. 나이대는 10대가 13.2시간으로 가장 높게 나타났으며, 30대 10.1시간 20대 9.7시간으로 나타났다. 여행을 활발하게 즐기는 30대와 20대의 시청 시간이 높기 때문에 여행산업계에서 동영상 광고를 적극적으로 이용할 것으로 보인다.

▲일주일 평균 동영상 콘텐츠 시청 시간

▲일주일 평균 기기별 동영상 시청 비중

동영상을 이용하는 기기는 모바일, PC, TV 순서로 나타났다. 모바일을 이용하는 비중은 42%로 PC 32% TV 26%로 나타났다. TV의 경우 응답자의 58%가 1년 전과 비교해서 감소했으며, 이 중 30대는 76% 감소했다. TV 시청이 감소한 이유로는 △다른 디바이스로 동영상을 시청해서 △원하는 시간에 원하는 프로그램을 볼 수 없어서 △티비가 없는 곳에서 동영상을 시청해서 등이 이유로 꼽혔다.

동영상 광고를 접했을 때 중단하지 않은 기기는 모바일로 나타났다. 응답자의 73%가 PC보다 모바일로 동영상 광고를 시청했을때 관심이 간다고 응답했다. 특히 20대는 82.3%, 30대에서는 77.2%가 모바일 동영상 광고를 선호했다.

동영상 광고 어떻게 생각하나

동영상 광고 노출 빈도·콘텐츠 내 동영상 광고 노출 시기·광고 길이·광고 소재에 따라서 소비자들의 반응이 다르게 나타난다. 어떤 광고를 만들고 어떻게 노출해야 하는지 소비자들의 반응을 통해 알 수 있다.

적당한 노출 빈도 2~3회

▲동영상광고를 더 관심 있게 보게 되는 기기

▲기억에 남는 광고 시청 시간대

TV의 경우 밤 9시부터 11시까지 가장 많이 이용했지만 모바일은 11시부터 취침 전까지 사용한 비중이 높게 나타났다. 모바일 동영상 광고의 경우 이 시간에 집중해서 진행하는 것이 효과적일 것으로 생각된다. 동영상 광고를 시청하는 경우에도 낮보다 밤에 시청한 경우 더 기억에 남는다.
기억에 남는 시청 시간대에서는 상관없음이 48%로 높게 나타났지만 밤 시간에 동영상을 시청했을 때 기억에 남는다는 답변이 46%, 낮 시간은 6%로 나타나 낮 시간보다 밤 시간에 광고를 집행하는 것이 더 효과적이다.

동영상 광고를 통해서 브랜드를 알리기 위해서는 반복 집행이 주요한 것으로 나타났다. 동영상을 1번 봤을 때는 기억에 남는 광고라는 비율은 8.8%에 그쳤지만, 2~3번 시청했을 때는 55.1%로 나타났다. 더 많이 노출하면 기억에 남지 않을까 싶지만 4~5회 시청 때는 24.8%, 6회 이상 시청 때는 11.3%로 나타났다. 연이어서 광고를 집행하는 것보다 2~3회만 광고를 집행하고 일정 기간이 지난 다음 다시 브랜드를 인지시키는 광고를 진행하는 것이 좋다. 반복해서 동영상 광고를 시청한 경우 37.7%는 브랜드에 관해서 관심이 증가했다고 응답했으며, 44.4%는 반복 시청 후 애플리케이션 설치 및 클릭 경험이 있다고 답했다. 애플리케이션 설치 및 클릭 경험의 이유로는 △호기심이 생겨서 △제품/서비스에 관심이 생겨서 등을 꼽았다.

중간보다 프리롤(동영상 시청 전 광고)

▲광고 유형 선호도

프리롤 광고란 동영상 콘텐츠 시청 전에 나오는 광고를 말한다. 프리롤 광고를 선호한다는 답변은 58.5%로 나타났지만 중간광고를 선호한다는 답변은 3.8%에 그쳤다. 중간광고를 기피하는 이유로 △영상의 흐름을 끊는다 △중간광고가 짜증을 유발한다 △영상에 집중이 되지 않는다 등이 꼽혔다. 가로형 광고와 세로형(전체화면) 광고의 경우 세로형 광고가 기억에 남는 것으로 나타났다. 가로형과 세로형 광고 중 기억에 남는 광고 유형에서 세로형이라고 응답한 비율은 47%로 나타났다. 차이 없음은 32% 가로형은 21%로 나타나 가로형보다 세로형에 대한 선호가 높았다.

▲거부감이 느껴지는 광고 길이

동영상 광고 시간은 5초를 넘어서면 크게 증가했다. 피로감/거부감이 느껴지는 광고 길이를 묻는 설문에서 6~10초의 경우 25.7% 11~15초의 경우 25.4% 16~30초의 경우 20.1%가 피로감/거부감이 든다고 응답했다. 유튜브의 경우 5초 광고를 진행하고 있지만, 2019년 6초 광고를 진행할 예정이다. 6초 분량의 광고를 유튜브에서 진행하면서 6초의 동영상 광고가 일반화될지 거부감으로 다시 5초 분량의 광고를 집행하게 될지도 눈여겨 볼 광고 포인트이다.

연예인·인플루언서 광고는 거부감 낮아

▲선호 연예인에 따른 거부감

▲재미있는 광고에 대한 선호도

선호하는 연예인이 나오는 광고와 재미있는 광고에 대한 호감이 높다. 선호하는 연예인이 출연한 광고의 경우 24.1%는 거부감이 적다라고 응답했으며 43.1%는 거부감이 적은 편이다라고 응답했다. BJ가 직접 PPL을 진행하는 것에 대해서도 다른 PPL에 비해서 거부감이 적다는 응답이 37%로 나타났다. 동영상 광고에서 ‘누가’ 나오는지가 중요한 포인트가 된다. 인플루언서 마케팅은 새해에도 지속될 것으로 예상된다. 영상미와 재미있는 광고 중 선호를 묻는 질문에는 재미있는 광고를 선호하는 답변은 51%로 나타났다. 반면, 영상미 좋은 광고는 29.9%가 답변했다. 짧은 동영상에서도 재미를 찾는 소비자가 많아 짧은 영상에 기발한 생각을 접목할 광고업계의 고민이 한층 깊어질 것으로 보인다.

2019 주목해야 하는 키워드

5G 상용화: 지난 12월부터 5G 서비스를 시작했다. 홍보하는 속도보다 실제 속도가 떨어진다는 의견도 있지만 데이터 전송 속도가 빨리 지면서 AR과 VR 콘텐츠의 확산도 예상된다. 간접 경험을 통한 마케팅이 확대될 것이라는 것이 광고업계의 전망이다.

동영상플랫폼 경쟁심화: 페이스북의 Facebook Watch, 인스타그램의 IGTV, 네이버의 VLive 등 동영상플랫폼의 경쟁이 심화되고 있다. 플랫폼별 특성화된 콘텐츠를 만들어나갈지 특정 플랫폼 영향력이 확대될지 눈여겨볼 필요가 있다.

뜨거운 커머스 시장: 포털과 SNS가 커머스 시장에 진출을 확대할 것으로 보인다. 구글이 우리나라 유통업체와 함께 베타 서비스를 시작했으며, 구글페이가 도입될 전망이다. 네이버는 모바일 베타테스트를 통해서 네이버 쇼핑에 대한 접근성을 강화하고 네이버페이를 확대할 것으로 예상된다.

인플루언서의 분화: 일부 홍보대행사 담당자들은 마이크로 인플루언서에 주목했다. 수십만 구독자를 보유한 인플루언서는 브랜딩, 수만 구독자를 보유한 인플루언서는 커머스에 더 적합하다는 것이 이유다. 광고 목적에 맞도록 인플루언서를 선택하는 안목이 필요하다.

블록체인: 광고업계는 블록체인을 통해서 콘텐츠 저작권 관리가 투명해지며, 소비자 리워드가 증가할 것으로 예상한다. 이미 소니는 블록체인을 바탕으로 저작권 관리 솔루션을 개발했으며, 도요타는 블록체인기술을 통해 광고 캠페인 성과를 21% 증대했다.

강지운 기자 jwbear@ttlnews.com