[티티엘뉴스 ▶트래블인사이트] 관광산업 큐레이터 트래블매버릭이 선정한 3월에 이슈가 된 세계 관광산업 뉴스와 인사이트 칼럼을 소개한다.

01. 여행 마케터가 전망한 2019년 여행 광고시장

최근 글로벌 디지털 마케팅 업체 Sojern은 세계 48개국의 600명 이상의 여행업 마케팅 담당자를 대상으로 진행한 설문조사 결과를 발표했다.

먼저, 여행업 마케터들이 답한 올해 가장 큰 도전 과제는 첫 번째가 개인화 광고와 실시간 상품을 제공하는 일이라고 46%가 답했다. 다음으로는 광고비 대비 수익성 확보, 구매여정별 고객 타겟팅, 그리고 빠르게 등장하는 광고 수단 및 기술을 학습하는 것이 중요하다고 답했다.

2018년 여행업 광고비중 중 47%는 디지털광고에 투자한 것으로 나타났다(아태지역은 약 55%). 마케터 중 66%는 “2019년에는 디지털광고 비중을 더욱 높일 예정”이라고 답했다. 디지털광고 중 가장 많은 광고가 집행된 매체는 소셜미디어(페이스북, 인스타그램)으로 23%를 차지했다. 검색광고(Paid Search)는 19%를 차지했다.

마케터 중 55%는 올해 페이스북 및 인스타그램 광고예산을 더욱 늘릴 계획이고, 비디오광고와 검색광고도 계속 집행 비중을 높일 생각이라고 답했다. 이러한 현상은 소셜미디어가 ROI 측면에서 유리하고 광고목적에 맞는 다양한 광고 형태가 지원되고 있기 때문이라고 분석했다. 특히 인스타그램 스토리는 최근 가장 주목받는 광고형태로 2019년에 더 많은 예산이 배분될 것으로 예상된다.

광고 집행 규모 기준으로 살펴보면, 소규모 광고주일수록 페이스북 및 인스타그램과 검색광고에 더욱 많은 투자를 하고 있는 것으로 나타났다.
​미래 여행업 광고 수단으로 마케터들은 Connected TV(CTV)를 꼽았다. 지난해에도 20% 가량의 마케터들은 Connected TV에 광고를 집행한 경험이 있다고 밝혔다. 스트리밍 오디오, 챗봇, 음성검색 등도 관심사에 올랐다.

향후 5년 내에 여행업 광고시장을 바꿀 기술로는 20%정도가 증강현실(AR)과 가상현실(VR)을 꼽았다. 여행광고 시장을 리드할 업체로는 49%의 마케터들이 페이스북과 인스타그램을 추천했다.

02. OTA vs 호텔, 불 붙은 직판 경쟁

온라인 여행사와 호텔 간의 직판 경쟁이 치열하다. ‘스키프트’는 많은 업체가 경쟁할수록 결국엔 소비자가 이익을 볼 것이라고 전망했다.

미국 내 많은 호텔들은 2017년 11월 발표한 미국의 호텔 빅데이터 분석기관 Kalibri Labs의 보고서를 시작으로 직판 대열에 합류했다. 미국 2만 5000개 호텔의 데이타를 분석한 보고서는 고객의 구매패턴이 부킹닷컴이나 익스피디아와 같은 온라인여행사(OTA)에서 호텔의 직접 판매 채널로 이동하는 경향을 보인다고 분석했다. 또 직접판매 채널의 일일 평균 판매가격이  온라인여행사의 평균 판매가보다 높기 때문에 직접 판매는 호텔 소유주에게 온라인여행사의 판매보다 좋은 수익성을 준다고 분석했다.
 

Kalibri Labs의 최근 보고서에서는 직판 판매 캠페인이 로열티 프로그램 가입자와 재구매 유도에도 의미가 있다고 밝혔다. 객실점유율(occupancy rate) 측면에서 보면 50%이상이 직접판매채널(Brand.com)에서 나오며,로열티 프로그램 가입자도 계속 증가한다고 주장했다. 메리어트, 힐튼, IHG, 하얏트와 같은 호텔의 CEO들에 따르면, 직접 예약의 비중은 계속적으로 상승 중이다.
 

힐튼(Hilton)은 2016년에 ‘Stop Clicking Around’라는 대대적인 직접 판매 캠페인을 진행했다. 캠페인 전인 2015년 5100만 명이던 로열티 프로그램 회원은 오늘날 8500만 명으로 증가했다. Chris Nassetta 힐튼 대표는 “온라인 직접 판매 채널은 온라인 여행사들보다 훨씬 빠른 성장세를 보이며, 다른 채널의 3배 속도”라고 말했다. 힐튼에서 밝힌 자료에 따르면, 전체 직접 판매 채널의 비중은 75%인데, 온라인 직접 판매 채널은 그중 절반이다. 온라인의 40~50%는 힐튼 앱(App)에서 이뤄진다.
 

Chris Nassetta 대표는 “힐튼은 계속적으로 고객에게 직접 판매 채널을 통한 구매이유를 만들고 있다. 소비자들은 더 나은 가격과 혜택 그리고 숙박경험을 위해 직접 판매 채널을 통해 구입하고자 한다”고 말했다. 소비자들에게 숙박할 룸을 고르고, 핸드폰을 객실 열쇠로 사용한다. 또 객실 조명, 온도, 엔터테인먼트를 선택할 수 있게 하는 신기술을 직접 예약 소비자들에게 제공하며 매력도를 높인다는 설명이다.
 

​온라인 여행사(OTA)들도 호텔들과 마찬가지로 가격 경쟁력만 앞세우지 않고, 편리한 서비스와 여행 시작부터 끝까지 전체를 공급하는 형태로 발전하는 경향을 보이고 있다. 최근 조사에 따르면, 부킹홀딩스는 회사 전체 예약건의 50%가 직접 판매 채널에서 발생하는데, 이를 더욱 증대시키기 위한 브랜드 광고를 지속 집행하고 있다.
 

​한편 호텔과 온라인여행사는 개별 호텔 소유주 확보 경쟁도 치열하다. 글로벌 호텔체인과 온라인여행사들은 아직 자사 채널을 이용하지 않거나 비중이 낮은 개별 호텔 소유주를 유치하기 위해 소프트웨어를 개발하고 더 많은 서비스를 제공하고 있다. 여기에 에어비앤비, 구글, 아마존 등과의 경쟁도 배제할 수 없다. 만약 개별 숙박시설을 놓고 경쟁하는 부분까지 고려한다면 그 영역은 훨씬 넓어진다.
 

​최근 호텔 예약시스템의 발전으로 등장한 속성기반 예약(Attribute Based Booking)만 보면, 온라인 여행사는 호텔보다 경쟁력이 떨어진다는 분석이다. 그러나 온라인 여행사의 적극적인 마케팅과 홍보 효과로 소비자들은 여전히 온라인 여행사이트에서 구입하는 것이 보다 저렴하다고 생각하고 있어 경쟁은 계속될 전망이다.

03. 경험 상품에 신 콘텐츠 관리 시스템 등장

투어·액티비티 업체는 보통 20개 이상의 채널을 보유하고 있다. 모든 채널은 최신 정보를 원하는데 이를 충족시키는 일은 사실 쉽지 않은 일이다. 채널이 넓어지는 것은 긍정적인 일임에도 불구하고 그들 모두에게 정보를 제공하고 최신 콘텐츠를 제공하는 일은 많은 인력투자가 발생한다.
 

그런 경험 상품 영역에 새로운 콘텐츠 관리 시스템(CMS: Contents Management System)이 등장했다. 샌프란시스코의 맥파이 트래블(Magpie Travel)은 맥파이 서비스를 론칭했다고 밝혔다. 비아터(Viator) 창업자 로드 쿠스버트와 도쿄 벤처리퍼블릭(Venture Republic) 창업자가 초기 투자한 시스템이다.
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​맥파이 시스템은 초기 상품 게시, 업데이트와 정보 관리 등을 지원한다. 각 판매사들은 콘텐츠 저장소로부터 각사마다 원하는 형태로 콘텐츠를 공급 받을 수 있다. 스타일 가이드와 번역서비스 기능도 제공한다. 스타일 가이드는 전 론리플래닛 디지털 편집자였던 존 라이언(John Ryan)이 개발했는데, 어조와 문법적인 측면뿐만 아니라 장문이나 단문 상품 소개의 차이, 디지털에서의 고객의 리딩 성향, 독자를 구매자로 변경시키는 긍정적인 어투의 글쓰기 등도 함께 포함하고 있다.

​맥파이 시스템은 세계 시장으로 확장하고자 하는 투어/액티비티 업체를 위해 번역서비스도 제공한다. 상품을 선택하고 원하는 언어를 선택하면 적절한 번역이 이뤄지고, 이를 투어·액티비티 업체 및 판매사에게 공급할 수 있다.

맥파이 트래블은 ​투어·액티비티 업체에게 기본 기능은 무료로 제공한다. 추가 기능을 사용할 때에는 월 99달러를 지불하면 된다. 번역 및 기타 서비스는 별도 비용으로 판매되고 있다. 단 판매채널에게는 무료이다. 로드 쿠스버트는 “투어·액티비티 업체와 판매사 모두에게 필요한 서비스이다”라고 말했다.
 

04. 호텔 검색 기능까지 장착한 구글

구글이 3월초 호텔 메타서치(Meta Search)와 호텔예약사이트(Booking Engine)를 위한 본격적인 사이트를 오픈했다.
 

새로운 호텔 검색 페이지는 유저들이 스마트폰에서 옵션을 비교하고 구매하게 하는데 초점을 맞추고 있다. 가격 필터링, 편의시설 정보 검색과 보통은 제3자 예약사이트로 이동하지만 일부는 구글에서 바로 예약도 가능하다. 새로운 할인상품 (Deals) 필터를 선택하면 머신러닝 기법을 통해 해당 호텔 혹은 비슷한 호텔의 평균 가격보다 상당히 저렴한 요금도 받을 수 있다.

호텔 등급이나 편의시설에 따라 검색할 수 있는 옵션도 있다. PC에서 검색한다면, 구글 지도를 보면서 랜드마크 주변의 호텔 등을 편리하게 찾아볼 수 있다.

아직 우리나라에서는 구글 항공권 검색이 가능하지 않지만, 타 국가에서는 항공권 검색이 가능하다. 호텔 검색 기능까지 결합하면 다음과 같은 그림이 그려진다. 항공권 검색에서는 사용자가 가능 예산을 등록하게 되면 해당 금액으로 갈 수 있는 도시가 보인다. PC에서는 구글 지도에서 직관적으로 금액이 도시별로 나타난다. 또 현재 가격보다 곧 가격이 상승하게 될지 아니면 현재보다 더 내려갈 가능성이 없는지 등도 알 수 있다.

한편 로스 베이치 (Ross Veitch) 위고(Wego) CEO는 “구글의 가격 트렌드 기능은 인상적이지 않다”고 주장했다. 그런 이유로 그는 “호텔 가격의 경우는 항공과 다르다. 목적지와 여행기간에 따라 임박한 예약이 저렴한 경우도 상당하다. 또 아직까지 구글의 트렌드 기능은 미국 대도시에 살고 있고 미국 주요 12개 도시나 유럽을 여행할 때 유용할 뿐이다. 중동이나 아태지역 사용자에게는 아직 유용하지 않다”고 지적했다.

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체탄 파텔(Chetan Patel) Onxy Hospitality Group 부사장은 “구글 항공과 호텔 검색이 지속적으로 개선된다면 시장에 혁신을 가져올 것”이라고 말했다. 또 사용자에게 호텔 사이트 방문, 호텔로 전화하기, 호텔로 메시지 보내기 기능을 제공한다면 중개사이트를 넘어서 투숙객과 호텔 간의 직접적인 자연 유입이 늘어날 수 있을 것이라고 조언했다.

큐레이션= 트래블매버릭

정리= 편성희 기자 psh4608@ttlnews.com