[티티엘뉴스] 정보의 홍수시대를 살아가는 요즘, 선견지명을 담은 정보를 다 소화하기 어렵다. 그것을 골라 담는 데만 해도 버거울 지경이다. 대내외적 환경에 민감하게 반응하는 관광산업은 더 이상 개인의 영업활동, 회사의 경영활동을 통한 노하우로만 성장할 수 없게 됐다. 이에 <트래블인사이트>는 관광산업 큐레이터 트래블매버릭을 모셨다. 그가 세계 곳곳에서 인사이트를 모아, 모아, 이해하기 쉽게 요약한 글로 세계 관광산업의 흐름을 읽어내자. /편집자 주  

큐레이션= 트래블매버릭(Travel Maverick)

정리= 편성희 기자 psh4608@ttlnews.com

경험 여행 트렌드의 5가지 요소

인스타그램 마케팅이 여행 예약까지 도달할까?

호텔 영역 외 매출 28% 차지한 트립어드바이저

여행지 모른 채 예약하는 여행상품 인기?

다이내믹 상품이 여행 시장 판세를 뒤흔든다

▲누들 메이킹

수년 전부터 미식여행, 문화 탐방 그리고 액티비티 같은 경험 위주의 여행객 수요가 증가하고 있다. 포틀랜드의 푸드트럭 방문, 마다가스카의 숨겨진 해변 찾기, 페루에서 전통 천 만들기 수업 등 대표적인 사례를 통해 ‘경험 여행’의 5가지 트렌드를 짚어봤다. 

01. 맛집을 찾아 떠나는 여행은 인스타그램이 인기를 얻으면서 더 대중화됐다. 시각과 미각, 최근에는 청각까지 자극하는 미식 콘텐츠는 감성 공유 코드로 인스타그램이라는 채널을 통해 폭발적인 확산을 불러일으킨다. 이탈리아에서 포도를 으깨며 와인을 만들어보는 여행, 홍콩 최고의 딤섬 맛보기, 싱가포르 야시장 탐방과 같은 음식과 관련된 경험 여행은 인스타그램을 통해 계속 확산되어 갈 것이다. 

 

02. 여행객은 투어버스를 통한 관광보다는 현지 문화 혹은 현지 사람들과 교감하는 여행을 점점 더 원한다. 이에 대한 정보를 제공하는 것은 여행객 증대에 중요한 역할을 하게 될 것이다. 관광객 스팟(Spot)이 아닌 현지인들이 즐겨 찾는 진정한 명소를 찾게 되는 것이다. 

 

03. 대중문화로 인한 여행지 선정이 늘어날 것이다. 영화 <크레이지 리치 아시안 Crazy Rich Asians>의 흥행으로 싱가포르의 검색어가 증가된 사례나, 미드 왕좌의 게임으로 크로아티아 방문이 늘어나는 것이 그 예시이다. 

 

04. 출장과 여행을 결합한 블레저(Bleisure) 패턴은 더욱 증가될 가능성이 높다. 2017년 조사를 보면 60% 이상의 출장자들이 더 많은 여가시간을 원했다. 최근에는 56% 이상의 출장자들이 출장지가 유명한 음식이나 레스토랑이 있다면 출장 기간을 연장하고 싶다고 한다.

 

05. 파파고와 같은 번역 어플리케이션(App)의 등장, 내비게이션, 현지 레스토랑, 액티비티, 숙박시설에 대한 리뷰 사이트 등은 지속적으로 여행자가 경험 여행을 하는 데 편리하게 해줄 것이다. 편리한 도구 덕분에 경험 여행을 하는 여행객 층은 더 늘어날 전망이다. 

인스타그램 마케팅이 여행 예약까지 도달할까?

▲ 인스타그램 스토리

페이스북의 예약하기 기능은 사실상 실패했다는 게 대다수 상품담당자들의 평가이다. 그러나 인스타그램이나 왓츠앱은 실제 여행 예약까지 도달할 가능성이 높아 보인다. 스토리가 채널을 이끌고 있기 때문이다. 

한 예로, 호텔 투나잇(Hotel Tonight)은 인스타그램 스토리 포맷 콘텐츠를 하나 만들었다. 마케팅 매니저 Jess K는 자신이 출장 갈 때 즐겨 방문하는 호텔을 소개하고 호텔 투나잇 앱으로 다양한 검색 조건을 활용할 수 있다고 광고한다. 마지막에는 최적화 검색을 해보려면 밑에서 위로 올려보라고 유도한다. 그렇게 하면 사용자는 호텔 투나잇 앱으로 이동한다. 

페이스북은 올해에 광고주의 웹사이트나 앱으로 고객이 이동하여 구매하는 방식의 다양한 기능을 제공해 스토리 광고를 더욱 성장시킬 계획이라고 밝혔다. 페이스북은 특히 많은 광고주들이 인스타그램을 많이 사용할 것으로 예상하고 있다. 인스타그램은 여행의 발견이라는 측면에서 의미가 있고 이미 많은 사람들이 판매와 관련된 활동을 하고 있고 좋아하는 브랜드의 소식을 팔로잉 하는데 관심이 있다. 마크 주크버그는 “특정 브랜드의 상품을 구매하게 되면 해당 브랜드에 대한 신뢰가 증가하는데, 이러한 일련의 과정을 원활하게 하는 것에 집중하겠다”고 말했다. 

호텔 영역 외 매출 28% 차지한 트립어드바이저

▲트립어드바이저

트립어드바이저(TripAdvisor)의 지난해 매출은 전년대비 4% 증가한 16억 2000달러(한화 약 1조 8000억 원)이고, 이익(Ebitda)은 27% 증가한 4억 2000만 달러(한화 약 4700억 원)으로 나타났다. 

스티븐 카우퍼(Stephen Kaufer) 트립어드바이저 CEO는 “호텔 영역 수익성 개선과 함께 회사의 중점 투자 영역인 경험 상품과 레스토랑 예약의 증대에 따른 것”이라고 설명했다. 현재 220만 개의 숙박상품이 있고 100만 개의 액티비티 및 경험 상품, 490만 개의 레스토랑 상품이 제공되고 있다. 특히 2018년 BOKUN을 인수하며 예약 가능한 경험 상품이 15만 9000개로 전년대비 90% 성장했다. 이 영역에서만 전년대비 27% 매출이 성장했는데, 그 결과 전체 호텔 영역외 매출이 전체의 28%를 점유하게 된 셈이다. 

트립어드바이저는 지난해 리뉴얼 론칭 이후, 실질적인 여행 계획의 소셜 허브로 자리 잡는 한편, 호텔 가격 비교에서 벗어나 여행 전반에 걸친 경험을 설계할 수 있다는 장점을 부각하고 있다. 올해는 상품개발, 수배, 마케팅 활동에 좀 더 집중할 예정인데, 이를 위해 미국, 유럽, 아·태지역에서 개발자 및 영업 인력을 보강할 예정이다. 또 비영어권 콘텐츠와 해당 지역 결제수단 추가 등을 진행할 계획이라고 한다.

여행지 모른 채 예약하는 여행상품 인기?

▲주벨·팩업고·매지칼 로고

수수께끼(Mysterious) 여행상품이 인기를 얻고 있다. 해당 상품은 신청자의 과거 여행 경험이나 선호를 묻는 질문지를 통해 시작된다. 이용자는 여행지를 정하지 못한 채 예산, 출·도착일, 선호하는 것 등을 체크하고 예약을 완료한다. 그러면 관리시스템에서 출발일 일주일 전에 여행지에 대한 정보 없이 대략의 날씨정보와 챙겨야 할 물품을 알려준다. 출발일 2~3일 전에는 여행지가 적힌 우편물을 예약자에게 배송 완료한다. 출발 당일까지 열어보지 말라는 조언도 적혀 있다. 고객은 멋진 일이 있을 거라는 기대감과 함께 여러 가지 상상을 하는 즐거움을 누릴 수 있다.

해당 업체 관계자는 “인스타그램, 구글, 여행 계획 사이트, 여행 경험이 풍부한 친구의 조언 등을 통해 철저하게 여행을 계획하다 보면 예상치 못한 여행지를 발견하는 경험은 기대할 수가 없게 된다. 이러한 발견의 기쁨을 되찾기 위해 출발일까지 여행지를 비밀에 부치는 미스터리 여행상품이 오히려 일부 여행객들에게 인기를 얻고 있다. 앞으로 더 성장할 것으로 본다”고 말했다. 

단품 시장의 6가지 실상

▲관광지 모습

01. OTA의 시장 점유율은 10% 이하다. 미디어를 보면 OTA가 시장을 장악한 것처럼 보이지만 아직도 기회는 많다. 

02. 아직까지 액티비티, 어트랙션 등 경험·체험상품보다 잘 팔리는 단품은 공항 픽업·샌딩이다. 

03. 사실 ‘경험 상품’이라고 부르기 민망한 상품이 많다. 2016년 에어비앤비(Airbnb)가 Experience를 론칭한 이후부터 많은 사람들이 ‘경험 상품’이라는 단어를 사용하고 있는데 실상은 유명 관광지 입장권이나 공항 픽업·샌딩이주를 이루고 있다. 

04. 여전히 여행객은 무료여행을 좋아한다. 

05. 일부 크루즈와 같은 독점적 공급업체는 그들의 영향력을 남용하고 있다. 특정 여행사에게 수수료를 더 주며 경쟁을 제한하거나 심하면 여행객의 선택까지도 제한한다.

06. 단품 유통은 아직도 현장 판매가 대부분이다. 유명 관광지에서는 현장 부스나 길거리 판매원을 통한 판매가 아직도 많다. 웹이나 앱을 통한 서비스가 고객의 신뢰를 획득해 나가면서 이러한 판매 방식은 변화할 것이다. 

다이내믹 상품이 여행 시장 판세를 뒤흔든다

▲페키지 세일즈의 변화. 미국에서 증가세가 돋보인다.

다이내믹 투어 상품은 가격과 재고를 실시간으로 제공하는 여행상품이다. 수요자는 경쟁력 있는 가격을 실시간으로 확인할 수 있고, 공급자는 가격정책을 훼손하지 않는 범위에서 수익을 극대화할 수 있다. 

다이내믹 상품은 기술의 발전으로 여행업에서 가장 정교한 영역으로 성장해왔다. 2020년 이후까지도 계속 발전할 것으로 예상된다. 

과거에는 상품을 묶어서 구매하는 결합 구매(Combination Purchases) 형태였다면 이제는 실시간 상품 구성과 배포로 복잡도가 증가하고 있다.

2017년 통계를 보면 전 세계적으로 다이내믹 상품은 약 2520억 불(약 283조 원)이 팔렸다. 미국이 350억 불(약 39조 원), 일본 250억 불(약 28조 원) 그리고 영국, 독일, 스페인 순이었다. 향후 러시아, 중국, 인도와 같은 시장의 성장과 함께 다이내믹 상품 시장 규모는 앞으로도 계속 커질 것으로 예상된다.

다이내믹 상품의 가장 보편적인 형태는 항공과 호텔이 결합된 상품(우리나라에서는 에어텔로 흔히 불리고 있다)인데 4가지 정도의 형태로 구분해 볼 수 있다. △항공사의 수익 증대를 위한 holiday 상품(예. Ryanair holidays) △호텔 직판 증대를 위한 직판 상품(예. vacations by Marriott). △OTA에 의한 가격·구성의 차별화 상품 △철도와 숙박 혹은 콘서트 입장권 등의 결합상품이다.

카약과 같은 메타 서치도 항공 검색 결과 페이지에서 다이내믹 상품을 함께 보여주기 위해 2014년부터 서비스를 진행하고 있다. 실시간 재고를 확인해 호텔의 상급 객실을 제안, 판매하거나 보다 편한 항공좌석(예. 프리미엄 이코노미)을 판매하는 형태이다. 구글도 2017년 초반부터 영국, 미국 등의 검색 결과에서 상품을 함께 제공하는 서비스를 시작했다. 페이스북의 DAT 광고(Dynamic Ads for Travel)도 현재 항공·호텔 판매에서 상품의 판매로 확대될 가능성이 있다. 

카약(Kayak)에 따르면, 다이내믹 상품의 구매전환률을 높이기 위한 가장 중요한 요소는 가격과 재고의 정확성이다. 많은 상품 검색 결과를 제공한다 해도 고객은 가격이 변화거나 재고가 사라지는 경우에 신뢰를 잃게 되고 경쟁사로 이동한다는 것이다. 

상품은 온라인 여행 생태계에서 아직도 가장 중요한 요소로 남아다. 고객에게 이상적인 결합 가격을 제시하고 공급자에게는 합리적인 마진을 제공하는 다이내믹 상품을 구성하는 형태로 변화될 것이다. 기술의 발전에 따라 상품의 구성이나 판매에 있어서 새로운 방식들이 계속 등장할 것이다. 업체는 고객이 좀 더 편리하게 구매할 수 있도록 하고, 공급자는 재고를 판매자에게 실시간으로 제공하기 위해 노력할 것이다. 음성인식과 인공지능 기술은 여행상품 예약 과정을 변화시키고 학습 알고리즘은 이미 개인화된 상품을 제공하기 시작했다. 

진정한 다이내믹 상품을 제공할 수 있는 업체가 앞으로의 온라인 여행시장을 선도하게 될 것이다.