[티티엘뉴스▶트래블인사이트] 여행 시장의 총체적 난국은 해를 넘겼지만 나아질 기미가 없어 보인다. 연간 출국자 수는 3000만 명에 육박하며 여행 시장 파이를 키우고 있지만, 여행사를 이용하는 수요는 갈수록 곤두박질치고 있다.

여행사 마케팅의 재정립이 필요한 시기다. 본지는 창간 5주년을 맞아 2월 14일 진행된 ‘맥스 서미트 2019’(MAX Summit 2019) 행사에서 다룬 모바일 및 온라인 마케팅 변화 트렌드에 대해 심층 취재했다. 주최 측과 협의해 주요 패널과의 인터뷰 및 기존 자료 외에 추가 취재를 통해 한국 여행산업의 현주소를 알아보고, 미래 매출·수익성을 개선할 수 있는 실질적인 마케팅 방법론을 고찰했다. 모바일 시대에 걸맞은 여행산업의 성장점을 진단하고, 여행산업 마케팅의 미래를 제언하고자 한다.

섹션1에서는 모바일 시대의 신구 여행산업의 현 위치를 파악한다. 섹션2에서는 여행업 내 웹과 모바일의 혁신을 통한 여행산업 수익 제고를, 마지막 섹션3에서는 4차 산업시대에 걸맞은 온라인·모바일·퍼포먼스 마케팅 기법들을 소개한다(편집자 주/).
 

공동취재 
정연비 기자(편집장) jyb@ttlnews.com
강지운 기자 jwbear@ttlnews.com
양재필 여행산업전문기자 ryanfeel@ttlnews.com

▲맥스서밋 2019(MAX Summit 2019)

섹션1. 여행산업 모바일 시대, 변화 욕구와 새로운 도전

▲여행산업에서 모바일 데이터 활용성은 더욱 중요해지고 있다.

모바일 중심 여행 플랫폼의 시대
브랜딩·퍼포먼스 마케팅 융합 필수

>웹에서 앱으로, 모바일은 여행 시장을 어떻게 바꾸고 있는가. 
 

최근 여행자들이 여행을 자유롭게 할 수 있는 것은 모바일 앱의 급성장으로 여행 정보의 습득과 상품 예약이 쉬워졌기 때문이다. 

여행 시장이 가파르게 성장한 배경에는 여행레저산업 확산에 따른 늘어난 여가시간도 한몫한다. ‘소확행(작지만 확실한 행복)’과 ‘워라밸(일과 삶의 균형)’ 트렌드는 단순하게 여행의 횟수만 늘리는 것이 아니라 질적인 부분에서 여행 시장 성숙도에 기여하고 있다. 

특히 모바일 기기와 플랫폼 서비스는 온라인의 발달과 함께 시장 성장의 기폭제가 됐다. 온라인 예약서비스 비중이 높아지면서 오프라인의 고유 영역이던 부분마저 모바일로 자연스럽게 넘어왔다. 이로 인해 해외 OTA(온라인여행사)들이 대거 한국 서비스를 시작하고 신생 여행기업들이 늘어나며 여행 시장은 새로운 성장의 탄력을 받았다. 

보다 집중적으로 여행시장을 들여다보면 여행기업들은 패키지상품으로 한정된 여행상품만을 판매하다가, 온라인 및 모바일 시장의 성장세에 맞물려 변화를 꾀할 기회를 수없이 지나쳤다. 

패키지상품에 이어 자유여행, 에어텔, 항공, 호텔, 현지투어, 입장권 등의 수순으로 단품 상품을 늘려가며 종합여행사라는 명칭으로 시장의 변화를 따라가는 듯했다.
 
하지만 B2B 채널과 패키지에 기반을 둔 국내 여행사들은 점차 패키지 중심 상품 수요가 줄어들면서 실적 하락세를 보이고 있으며, 시스템과 자본을 앞세운 글로벌 OTA에 FIT(개별자유여행) 중심의 젊은 수요층을 잠식당하는 추세다.  

이제 여행업계 내에서는 ‘종합여행사’라는 구식 단어 대신 ‘종합여가플랫폼’이라는 명제가 더 익숙해지고 있다. 여행산업의 변화에 맞는 플랫폼 비즈니스를 실현하려는 중소 업체의 도전과 관심도 고조되고 있다. 최근 여행업 중견 여행사들의 폐업과 반대로 빠르게 늘고 있는 여행기업 숫자가 이러한 변화를 반영하고 있다.  

▲데이터 분석을 통해 디지털 광고는 더 정교해진다

>능동적인 여행 해답 제시…원스톱 플랫폼 꿈꾸는 신흥강자들
 

지난 2월14일 진행된 ‘맥스서밋2019’ 행사에서는 여행업계의 대표적인 스타트업인 야놀자(yanolja), 마이리얼트립(Myrealtrip), 트리플(Triple)이 모바일이 가져올 여가산업의 변화와 미래에 대해 논의했다. 이 자리에서 각 업체는 마케팅 전략과 시장 전망을 제시하며 추구하는 비즈니스 모델이나 변화의 지향점을 서로 공유하기도 했다.

▲중독성있는 광고 음악으로 브랜딩 효과를 인정받은 야놀자 광고

야놀자는 글로벌 여가 플랫폼으로 거듭나기 위해 차근차근 단계를 밟아가고 있다. 

야놀자의 경우 다양한 연령층으로 타깃을 확대해 재밌는 광고와 문구하나로 주목받았다. 쏘카(SOCAR) 등 타깃층이 애용하는 브랜드와 협업을 통해 야놀자에 대한 이용을 높이고 이미지 쇄신에 성공했다는 평을 받고 있다. 

마케팅 부분에서 타 업체와 차별화를 보인 점은 고객이 구매 마지막 단계에서 구매를 결정하는 이유는 무엇일지 고민했다는 것이다. 빠른 속도로 인지도는 높였지만 구매 행동으로 이어지게 하는 것은 또 다른 문제이다. 이때 필요한 것이 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅 융합이다. 

김혜정 야놀자 마케팅 실장은 “소비자에게 전달될 광고는 단순화할 필요가 있다. 초특가 정책을 펼쳐야 할 때와 그것이 퍼포먼스로 어떻게 연결될지를 연구해야 한다”고 말했다. 

야놀자는 올해 2.5배 성장하는 것을 목표로 지난 1월에는 이미 해외 숙박을 론칭, 연내에는 글로벌 액티비티 서비스를 시작하기 위해 리딩 브랜드와 제휴 및 인수 계획도 있다. 가장 원대한 목표로 기업 공개를 통한 오는 2020년 증시 상장으로 국내외를 아우르는 원스톱 레져 플랫폼을 지향하고 있다. 

▲마이리얼트립 홈페이지

마이리얼트립은 국내 1위 자유여행 플랫폼으로 거듭날 것을 밝히며 항공권 구매 고객이 투어, 호텔 등을 원스톱으로 예약할 수 있도록 할 예정이다.

특히 지난 연말 170억원을 투자 유치하며 한 번 더 변화의 모멘텀을 받았다. 유리나 마이리얼트립 팀장은 ”다시 한번 매스마케팅을 고민하고 있으며 상품 크리에이티브가 되기 위해 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅이 결부될 수 있도록 하겠다”고 전했다. 

즉흥으로 떠나는 여행객들이 많아진 만큼 즉시 발권 서비스를 제공하고 한층 향상된 자유여행 서비스를 선보일 각오를 밝혔다. 

▲트리플은 베타 출시 1년 7개월만에 누적 가입자 300만을 넘겼다

여행의 구글 혹은 네이버를 지향하는 트리플은 여행가이드 앱으로서 본질을 지키며 판매에 주력할 계획을 밝혔다. 콘텐츠를 기반으로 하지만 하나의 여행플랫폼으로 여행객들의 경험에 일조할 예정이다. 홍성표 트리플 이사는 “이미 호텔예약은 글로벌기업들이 장악한 만큼 외화 유출 또한 심각하다”며 “스타트업에 대한 시각이 달라질 수 있도록 많은 관심을 가지고 지켜봐 주시길 바란다”고 독려했다. 

섹션2. 웹/모바일 혁신을 통한 여행산업 수익 제고
 

죽어있는 앱에 심폐소생 ‘리인게이지먼트 마케팅’ 
 

글로벌 리포트에 따르면 모바일 앱 사용자 중 약 80% 이상이 앱 다운로드 후 1주일 안에 앱에서 이탈하는 것으로 조사됐다. 90일 후에는 약 96%의 사용자가 해당 앱을 삭제하는 것으로 응답했다. 

이제 대부분의 여행사들이 앱을 보유하고 있는 상황이지만 이용자들의 앱 사용을 지속적으로 이어나가는 것은 보완할 점이 많다. 모바일 광고 시장에서 리마인드 마케팅, 리인게이지먼트 마케팅이 회자되고 있는 점도 바로 이러한 이유 때문이다. 

>언제까지 1회성 앱다운로드에 머물 것인가

신규 이용자에 대한 유치는 기본이다. 하지만 전문가들은 이용자가 제한적이거나 건강한 운영을 위한다면 충성고객에 공을 들이는 캠페인이 필요하다고 제안한다. 

이커머스(e-Commerce)나 게임, 구직사이트들은 일정한 트래픽이 보장되는 곳으로 리인게이지먼트(Re-engagement) 마케팅이 최적화된 곳이다. 여행업계에서는 온라인과 모바일 예약이 주를 이루는 글로벌 OTA들이 일찌감치 리인게이지먼트 마케팅에 중점을 둬왔다. 

>모바일 앱의 라이프 사이클

앱 이용자의 라이프 사이클을 살펴보면 앱을 설치하고 몇 번의 기능을 실행해보다가 흥미가 사라지면 앱 사용을 중단한다. 이후 기업의 리타겟팅 캠페인을 통해 재유입이 반복되는 패턴을 보인다. 

따라서 이용자의 이탈을 분석하지 않으면 전체 사이클 분석이 불가하다. 앱 사용을 중단 이용자는 3개월 내 11%가 돌아오고 6개월 후에는 4% 돌아온다. 앱의 종류마다 이용자가 돌아오는 속도의 차이가 있는데 여행의 경우 3개월 이내에는 8%가 돌아온다. 

앱 삭제까지는 평균 6일이 걸리는 것으로 조사됐다. 제한적인 경우에는 기존 이용자를 신규 이용자로 인식해 CPA 광고 캠페인과 동일 이용자에 대해 이중으로 광고비를 지급할 수 있어 더블 체크가 필요하다. 

>구매 행동 유도, 리타깃팅(Retargeting)에 주목

여행업계는 앱으로 예약을 받는 비중이 크지 않아서 앱 활용도가 크게 떨어지는 편이다. 리인게이지먼트 마케팅은 단순히 앱의 활성화를 장려하는 것에 그치지 않고 이용했던 고객을 다시 재방문하게 하는 맥락으로 봐야 한다. 그러기 위해 마케팅의 타깃층과 목적을 확실히 할 필요가 있다. 

먼저 이용자에게 구매를 유도하고 다시 이용자에게 재구매를 유도하는 것이다. 구매하지 않는 이용자에게는 알림메시지나 이메일 등 다양한 방법으로 메시지를 전달해 움직이도록 해야 한다. 

앱을 삭제했거나 알림메시지를 못 받는 경우 리타켓팅 메시지로 접근해야 한다. 알림메세지 이후 이용자의 다음 행동(알림메시지 거절 혹은 재구매)을 통해 리타겟팅 방향을 결정이 필수이다.

▲여행산업에서 모바일 플랫폼은 필수가 됐다

>고객을 괴롭히면 고객은 떠난다

마케팅 종료 의사를 타진한 이용자에게 리타겟팅 마케팅이 중복되지 않도록 하는 방법에는 어떤 것들이 있을까.

여행의 경우 소비자들이 목적지를 정하고 항공권을 비롯한 각종 여행상품을 구매했을 때를 예로 들 수 있다. 체크인과 체크아웃 데이터를 수집해 여행하는 기간 동안 광고 노출이 안 되도록 하고 상품을 예약한 시점부터 여행광고를 노출하고 싶지 않다면 제재를 할 수도 있다. 

데이터 내부 노출 시에는 노출하면 안 되는 고객이나 이미 구매한 고객에게까지 노출되기도 하는데 이러한 중복 마케팅을 방지하기 위해 다양한 마케팅 방법을 시도할 수 있다. 

장바구니에 넣지만 구매하는 순간과 과거 구매이력이 있지만 앱을 실행 안 한 지 3일 이상 된 이용자는 리타겟팅 리스트에 넣지 않는다. 

가령 카약을 검색한 이용자가 SNS 이용 시 비슷한 내용의 광고를 보게 되더라도 클릭을 하지 않으면 구매여부를 알 수 없다. 모든 광고는 클릭을 기반으로 하다 보니 집행업체에서 이용자가 구매했는지는 알 수 없는 한계가 있다. 

박원국 크리테오 팀장은 “크리테오의 경우 한 이용자가 상품을 한번 구매하면 해당 상품만 한 달 동안 노출이 되지 않도록 방침을 두고 있다”며 “물론 관련 상품은 노출이 될 수 있다. 재구매 유도는 꾸준히 진행되어야 하고 충성고객으로 만들기 위함이다”라고 말했다. 

섹션3. 콘텐츠˟애드테크(Ad-Tech)의 연금술
 

>빅데이터와 성과 분석의 ‘콜라보’

>데이터에서 콘텐츠로...결론은 영상 전쟁

>진상 고객을 진성 고객으로 만드는 방법

▲나머지 내용은 월간 트래블인사이트(Travel Insight) 3월호를 통해 만나실 수 있습니다. To be continued...