[티티엘뉴스▶트래블인사이트] 대내외적 환경에 민감하게 반응하는 관광산업은 더 이상 개인의 영업활동, 회사의 경영활동을 통한 노하우로만 성장할 수 없게 됐다. 관광산업 큐레이터 트래블매버릭이 세계 곳곳에서 인사이트를 모아, 모아, 이해하기 쉽게 요약한 글로 세계 관광산업의 흐름을 읽어내자. /편집자 주

큐레이션=트래블매버릭

정리= 편성희 기자 psh4608@ttlnews.com 

최고의 예약확인 이메일 에어비앤비
최악의 예약확인 이메일 에어캐나다

세계 온라인 여행거래는 2018년 7000억 달러(약 812조 원) 규모의 시장으로 성장했다. 여행업계에서는 상위판매(Upsell)와 교차판매(Cross-Sell)를 통해서 상당한 수익증대가 가능하다는 걸 인식했다. 하지만 예약확인 이메일을 제대로 활용하지 못해서 수익 증대를 하지 못하는 것으로 나타났다.

이마케터와 엡실리온의 자료에 따르면, 여행 예약 메일은 평균 71.5%의 오픈율을 보이며 많은 산업 중 가장 높은 오픈 수치를 기록하고 있다. 그러나 클릭률은 평균 7.6%로 소비재상품과 통신 등 소비재서비스 다음에 그치고 있다. 한편 여행 광고 메일은 평균 3.3%의 클릭률을 보인다.

온라인으로 여행을 예약한 고객은 그들의 일정과 여행지에 대한 정보에 굉장히 민감해서 업그레이드 혹은 추가옵션에 대한 제안을 받아들일 확률이 높다. 또한 관련 콘텐츠를 소비하고 공유하거나 리뷰를 달고 주변에 추천할 의향도 높다. 많은 수의 예약확인 이메일이 성공적이지 못하다는 점을 고려할 때 7.6%의 클릭률도 무척 고무적인 수치라고 볼 수 있다. 포커스와이어는 여행 예약확인 메일의 성공사례와 실패사례, 최악의 사례를 공개하기도 했다.

에어비앤비(Airbnb) 예약확인 이메일은 좋은 성공사례로 손꼽힌다. 웹사이트 UI와 유사한 포맷으로 예약확인 이메일도 발송한다. 이메일은 고객이 알아야 할 모든 예약사항(여행지, 일정, 호스트명, 지불금액과 향후 지불해야 될 금액)을 깔끔하게 보여주고 있다. 또한 예약변경, 호스트 연락하기, 에어비앤비 상담번호 등을 제공하고 추가 경험상품을 구매하도록 유도한다. 과하지 않게 고객에게 추가 판매까지 자연스럽게 설득하는 셈이다.

포커스와이어는 캐나다의 항공사 웨스트젯의 보딩패스 이메일은 몇 가지 개선해야 할 사항이 보인다고 지적했다.

먼저 항공사 직원이 아니라면 이해할 수 없는 제목부터 수정되어야 한다. 누가 보냈는지도 정확히 알 수 없다. 우버(UBER)의 사례 (“Your Thursday morning trip with Uber”)처럼 명확한 제목이면 좋을 것 같다. 명확한 제목은 스팸으로 분류되지 않도록 하는 좋은 방법 중 하나다.

브랜드와 본문 내용 사이에 ‘시스템 발송메일이니 회신하지 마세요’라는 부분도 어색하다. 문의사항이 있는 고객은 어디로 문의하라는 가이드 자체가 없다. 본문에는 비행편, 출발일/시간과 항공권 번호가 있다. 그러나 출발공항, 좌석번호, 터미널이나 게이트에 대한 안내가 빠져있다. 또 본문 어디에도 Westjet이라는 회사명이 보이지 않는다. 보딩패스 첨부파일과 발송자명에만 기록되고 있는 것도 문제다.

가장 심각한 문제점은 이메일 어디에서도 추가수익을 창출하려는 시도가 없다는 점이다. 수화물 혹은 기내식의 사전구매나 기내에서의 영화 예약 등을 제안할 수도 있는데 어디에서도 찾을 수가 없다.

아래 메일의 사례는 비단 에어캐나다만 해당되는 사례는 아니다. 많은 항공사들이 아래와 같은 메일을 매일 수백만 통씩 발송하고 있다고 보면 된다. 아래 메일은 단순 텍스트로만 구성되어 있고 브랜딩에 대한 요소는 어디에도 없고 링크 대신에 전체 URL 주소를 제공하고 있는 점이 아쉽다. 또 westjet처럼 noreply 이메일로 보내고 있는데 고객명도 없고 단순한 인사말도 보이지 않는다. 보딩패스는 Jpg나 PDF 포맷이 아닌 링크로 제공하고 있는데, 고객은 이를 보기 위해서는 브라우저를 오픈해야 하고 인터넷에 연결해야 한다. 이는 사용자가 어떠한 환경에서 손쉽게 볼 수 있도록 배려하지 않은 것이라고 포커스와이어는 지적했다. 또 디지털 보딩패스와 출력용 보딩패스가 따로 있는데 쉽게 이해가 되지 않는 부분이다.

Westjet과 마찬가지로 추가수익을 위한 제안이나 행동 유도 버튼도 없다. 수화물이나 체크인에 관한 정보도 제공하지 않는 것 같다. 사실 항공사에게 있어서 보딩패스 이메일은 모든 탑승객이 확인하기 때문에 추가 제안을 하기 좋은 수단임에도 불구하고 전혀 활용하지 못하는 사례라고 볼 수 있다고 포커스와이어는 분석했다.

소규모 여행사를 위한 아이디어

대부분의 소규모 여행업체들에게는 개인화라는 것은 불가능해 보인다. 그래도 새로운 관점에서 보면 시도해볼 만한 아이디어를 소개한다.

01. 마이크로 인플루언서

1000~9999명의 팔로워를 보유한 마이크로 인플루언서(Micro-influencer)를 활용하자. 인플루언서와 협업하면, 개인화된 홍보 메시지를 전파할 수 있다. 인플루언서에게 맞는 프로모션을 만들어서 각기 성향이 다른 팔로워에게 좀 더 개인화된 메시지의 홍보를 진행할 수 있다.

02. 앱(App)이나 웹사이트 활용

Visit California는 구글 검색어를 통해 여행객들이 어떤 정보를 원하는지를 파악할 수 있었고, 관련 정보를 웹사이트를 통해 구체적으로 제공했다. 여행객별로 적합한 여행계획을 세울 수 있도록 간단한 질문(쇼핑과 스포츠 중 어떤 걸 좋아하세요) 등을 통해 좀 더 개인화된 정보를 제공할 수 있었다. 한편 일부 여행 정보 사이트는 웹사이트 챗팅 시스템을 활용해 고객의 질문에 답하면서 좀 더 개인화된 서비스를 제공하기도 한다.

03. 가성비 높은 메일링

이메일은 밀레니얼 세대와 소통하기 위한 최적의 방법이다. 최신화 데이터베이스를 구축하고 간단한 질문을 통해서 개인화된 이메일을 발송할 수 있다. 이를 통해, 소비자에게 맞는 할인 혜택이나 상품을 추천할 수 있다.

온라인 여행 고객을 잡는 개인화 방법

온라인 예약시장은 복잡하고 경쟁이 심한 영역이다. 고객에게 주어진 수많은 상품들 가운데 성공적인 판매자가 되기 위해서는 가격에 대한 관심과 분석이 동시에 이루어져야 한다. 익스피디아와 씽크위드구글 자료에 따르면, 고객은 예약 전에 최대 38개 사이트를 검색하고 90%의 소비자들은 온라인 구매과정이 불편할 경우 즉시 다른 여행사이트로 이동하는 경향이 있다. 여기에서는 데이타를 활용해 소비자가 구매할 수 있는 4가지의 개인화 방법을 소개한다.

STEP 01 구매 여정을 단계별로 나누자

소비자가 구매를 고려하는 단계에 있다고 생각된다면, 관련 콘텐츠나 고객서비스 등을 제공해 안심할 수 있도록 해줘야 한다. 상품 페이지에서 이탈하려고 하는 소비자가 있다면, 해당 페이지에는 할인을 제안하는 내용이 있어야 페이지 이탈을 막을 수 있고, 장바구니에 상품을 담고 이탈할 가능성을 막기 위해서는 세부사항을 보내주겠다는 메시지가 뜨게 하는 등의 기법이 필요하다는 것이다.

STEP 02 소비자가 안심하게 하자

여행상품 구매는 소매상품과는 다르게 많은 고민이 필요한 긴 구매과정을 보인다. 소비자가 계속해서 안심하고 구매 여정을 이어나가도록 하는 것이 가장 중요하다.

▶사회적 증거= 고객 평점이나 리뷰를 제공할 수 있다. 61% 고객은 구매 확정 전에 리뷰를 읽는다.
▶챗봇= 소비자 질문을 우선 챗봇이 답변하게 하고 필요할 경우 고객 상담직원을 연결하여 계속 구매여정을 이어나갈 수 있게 유도한다.
▶전화 버튼= 상담직원과 전화로 예약 완료를 돕거나 조언할 수 있다. 특히 연령대가 높은 고객들은 카드 정보 입력 전에 통화를 원하는 경향이 많다.

STEP 03 간단한 개인화부터

액샌츄어(Accenture)에 따르면 여행구매자의 67%가 개인화를 원하는데, 약 44%만이 OTA들이 의미 있는 개인화를 제공하고 있다고 한다. 저비용으로 간단하게 할 수 있는 개인화 몇 가지를 살펴보자.

▶신규고객과 재방문 고객을 구분해서 재방문 고객에게 개인 맞춤형 환영 메시지를 보여줄 수 있다.
▶트래픽 유입 채널 확인해서 성격에 맞는 페이지로 유도하고 구매하도록 한다.
▶지역에 맞는 공항이나 기차역을 자동입력해주고 지역에 맞는 상품과 가격을 제안한다.

STEP 04 지속 거래를 위한 고객 정보 확보

고객이 중간에 웹사이트를 떠나려고 한다면 추가정보를 확보해서 지속해서 관계를 유지하는 것이 필요하다. 토마스쿡 항공(Thomas Cook Airlines)은 웹사이트를 떠나는 시점에 검색하던 예약을 개인 메일로 발송하는 옵션을 제공한다. 이러한 이메일 마케팅을 통해 구매를 지속 유도할 수 있다.