[티티엘뉴스] 메타서치부터 스마트 객실까지 미래 호텔에 대한 변화에 전 세계 여행산업계의 관심이 쏠린다. 여행사는 고객에게 어떤 로열티를 제공해야 하며, 온라인에서 고객과 어떤 접점을 만들어 내야 고객을 유치할 수 있을지 고민하고 있다. 세계 여행산업계는 어떻게 변하고 있을까. 8월의 주요 인사이트 정보를 추렸다.

트래블매버릭
정리=강지운 에디터 jwbear@ttlnews.com

트리바고(Trivago)와 트립어드바이저(TripAdvisor)는 호텔 마케팅에서 무시할 수 없는 존재감을 과시하고 있다. 한 외신에 따르면 전체 여행객의 75%는 가격비교사이트인 메타서치(metaserch)를 이용해 여행한다고 한다. 

유럽의 호텔 마케팅 업체인 미라이(Mirai)의 광고비 지출 비중을 통해 키워드광고와 메타서치 광고 비중을 확인할 수 있는데, 키워드광고의 성장보다 메타서치의 성장세가 더 빠르게 늘어났다. 미라이는 2014년에는 광고비 중 약 22%를 메타서치 광고에 투자했지만, 2019년에는 64%를 메타서치 광고에 투자했다. 

유럽에서는 구글의 메타서치인 구글 Hotel Ads의 비중이 높다. 미라이 역시 2019년 메타서치 광고 중 구글 호텔 애드(Hotel Ads)의 비중이 67%로 나타났다. 트립어드바이저는 2017년 이후 광고비 비중이 늘어나고 있다. 트리바고 광고비는 2014년 79%에서 2019년 17%로 지속해서 감소했다.

구글은 2014년 광고 프로그램인 구글 애드워즈(Adwards)를 통해서 미라이 광고비 중 80%를 차지했다. 구글의 비중은 2016년에 잠시 67%로 감소했지만, 이후 다시 75%까지 늘었다. 다시 구글 광고 비중이 늘어난 것은 구글 호텔 애드의 비중이 늘었기 때문이다. 75% 중 구글 애드워즈의 비중은 32%이지만, 구글 호텔 애드의 비중은 43%를 차지했다.

최근 호텔은 온라인 마케팅 투자를 확대하고 있는데, 호텔이 온라인 투자를 확대하는 이유는 두 가지 측면이 있다. 한 측면은 OTA(Online Travel Agency, 온라인 여행사)가 주도하는 마케팅에서 벗어나 호텔이 직접 마케팅 활동을 통해 전문화를 시도하는 측면이다. 다른 측면은 호텔산업의 성장이 장기적으로 지속할 수 없어 수익성을 개선하려는 측면이다.

온라인 마케팅의 확대는 유럽뿐 아니라 우리나라에서도 진행 중이다. 한국방송광고진흥공사의 광고경기전망지수를 보면 올해 6월부터 온라인 이외의 다른 매체의 광고비는 지속해서 감소했지만, 온라인-모바일 광고비는 매달 증가했다. 앞으로도 온라인 광고는 증가할 가능성이 높다. 호텔산업에서도 온라인 광고 성장에 따른 메타서치의 성장할 가능성이 높다. 

호텔은 메타서치 광고를 통해 OTA와 경쟁할 수 있고, 직접 판매를 확대할 수도 있다. 하지만 메타서치 마다 다른 특징을 갖고 있다. 메타서치 광고비를 최적의 비율로 나눠 집행해야 최적의 효과를 얻을 수 있다.

온라인에서 여행 상품을 판매하는 채널이 변화하고 있다. 이전에는 데이터를 이용해 잠재고객을 이해하고 어떤 채널을 통해 여행 상품을 구매하는지 알아야 판매를 촉진할 수 있었다. 모바일 환경에서 다채널 전략이 중요해지고 있다. 다채널 전략이 무엇이고 왜 중요해질까.

고객의 니즈는 매 순간 다양하게 나타난다. 같은 고객이라도 출장을 했다가 다음에는 가족들과 여름 휴가를 계획한다. 이전에 출장으로 여행했던 데이터를 통해 출장에 적합한 일정을 추천하면 여름 휴가를 원하는 고객이 만족할 수 있을까? 또한 고객은 다양한 니즈를 가지고 있어서 단지 니즈를 원하고 구매하려는 시점에 자신이 원하는 상품을 선택한다. 이때 어느 업체인지는 중요하지 않고 단지 원하는 상품을 이용할 뿐이다.

고객은 온라인상에서 다양한 상품을 찾아보며 여행사에 자신이 필요한 정보에 대한 흔적을 남긴다. 여행사는 매 순간 달라지는 고객의 요구를 신속하고 개별적으로 대응해야 고객을 만족시킬 수 있다. 빠르게 변하는 고객의 요구를 파악하기 위해서는 모든 판매 채널에 항상 접속해야 하며, 개별 고객의 데이터를 이해하고 필요한 순간에 원하는 판매 제안을 해야 한다. 

어느덧 직장인 세대인 밀레니얼 세대와 20대인 Z세대는 다른 혜택을 원한다. Z세대는 개별적인 존재로 대우해주길 원하고 그들의 필요와 여행일정과 관련 있는 혜택을 원한다. 프리미엄 등급보다는 새로운 경험을 하는 것을 선호한다. 

Z세대와 밀레니얼 세대 고객은 매년 평균 3회 정도의 여행을 하고 의미 있는 경험을 하고 싶어 한다. 이 세대에게 개별적인 성향에 맞는 경험 상품을 보상으로 제공하면 효과적인 로열티 마케팅을 할 수 있다. 메리어트 본보이(Marriott Bonvoy)는 새로 발표한 Moments 프로그램으로 로열티 마케팅을 효과적으로 진행하고 있다. Moments 프로그램은 글램핑 이벤트 참여권이나 축구 경기 VIP 관람권 등을 제공한다.

Z세대와 밀레니얼 세대의 다른 특징은 개인별 맞춤 콘텐츠와 서비스를 위해서 개인정보를 제공하는 것을 두려워하지 않는다는 것이다. 고객의 개인 정보를 활용해 개인별 서비스를 제공할 뿐 아니라 고객과 접점을 유지해 고객이 여행을 예약할 때 먼저 맞춤 서비스를 제시해 수익성을 개선할 수 있다. 이 세대의 고객은 적은 포인트를 보유하고 있을 가능성이 커 포인트와 현금을 결합해 의미 있는 경험을 제공하면 수익성을 더욱 개선할 수 있다.

뉴욕의 여행 스타트업 클럽인 VoyagerHQ가 주최한 2019 Travel Disruption Summit에서 논의한 미래 여행산업에 대한 아이디어는 무엇일까.
여행산업은 어떻게 변하고 있을까. 여행산업은 SNS를 통해 여행을 떠날 생각을 하는 여행객이 늘고 있으며, 정교한 맞춤 상품을 추천받기 위해 개인정보를 제공하는 여행객이 늘고 있다. 또한, 모바일을 통해 온라인에서 정보를 얻는 여행자가 증가해 모바일에서 이용하기 편한 형태로 정보를 제공해야 한다.

여행산업에서 어떤 혜택이 중요할까. 여행사는 로열티를 통해 고객을 확보하기 한계가 있으며, 결국 서비스와 가격으로 고객은 쉽게 이동한다. 하지만 가격을 중요하게 생각하지 않는 상용여행 시장에서는 로열티가 계속 중요한 역할을 할 수 있다.

고객의 검색단계별로 어떤 대응이 필요할까. 검색단계별로 여행검토, 계획수립, 예약, 여행지 내 정보 검색 단계로 나눠볼 수 있는데 검색단계별로 어떤 특징이 있을까.

여행검토 단계 (I-Want-To-Get-Away Moments ):  고객이 마치 게임을 하듯 여행에 대한 기대를 즐기는 단계이다.

 

계획수립 단계 (Time-To-Make-A-Plan Moments): 모바일에서 검색을 통해 구체적인 계획을 수립한다.

 

예약 단계 (Let’s-Book-It Moments): 가격, 일정 등이 자기에게 적합한지 확인하는 단계. 비교 검색을 통한 확신을 줘야 한다.

 

여행지 내 정보 검색 단계 (Can’t-Wait-To-Explore Moments): 방문할 여행지의 식당을 확인하고 유적이나 방문지를 정하고 현지의 행사 등 세부사항에 대해 검색하는 단계. 85%의 여행객은 보통 도착 전까지 액티비티를 정하지 않는다. 최근 OTA가 수익화에 나서는 단계이다.

IATA(국제항공운수협회)는 2037년에 항공 여행객이 현재의 두 배인 82억 명에 달한다고 예측했다. 그만큼 호텔을 이용할 투숙객도 늘어날 가능성이 높다. 호텔도 맞춤 서비스를 원하는 더 많은 투숙객을 위한 변화가 필요하다. 미래 호텔업의 새로운 3가지 트렌드는 무엇일까.

맞춤형 객실 제공

지금까지 호텔은 싱글, 더블, 패밀리 등의 룸타입으로 예약했다. 앞으로는 객실 내 스마트 가전, 운동기구, 선호 층수 등 다양한 요소를 투숙객의 요구에 따라 선택할 수 있을 전망이다. 유럽 고객의 56%, 미국 고객의 67%, 아시아 고객의 75%는 자신이 원하는 대로 객실 속성을 선택하길 선호했다. 61%는 부가 옵션을 선택해 가격을 책정하는 것도 선호했다.

독창적 경험이 필요하다

여행객의 73%는 여행에서 독창적인 경험이 중요하다고 생각했으며, 59%의 고객은 독특한 호텔을 선호했다. 기술이 발전하면 호텔은 세심한 정보를 통해 독창적인 경험을 제공할 수 있다. 독창적인 경험을 제공하는 호텔은 가격과 위치를 뛰어넘어 고객의 선택을 받을 수 있다. 어떻게 투숙객의 개인정보를 받아 독창적인 경험을 줄 수 있을까. 투숙객의 47%는 할인을 받는 대가로 개인정보를 제공하겠다고 답했으며, 33%의 고객은 로열티 포인트를 얻는 대신 개인정보를 제공하겠다고 답했다. 30%의 고객은 맞춤 여행 정보를 얻는 대신 개인정보를 제공하겠다고 답했다. 

호텔에서 독창적인 경험을 받은 투숙객은 얼마나 될까. 투숙객의 70%는 호텔에서 더 많은 여행 정보나 독창적인 여행 정보를 받기 원했지만, 호텔에서 그런 정보를 얻었다는 투숙객은 20%에 그쳤다.

기술·인적 서비스의 경계

호텔 투숙객 중 3분의 2 이상의 고객은 셀프서비스보다 직원들의 서비스를 선호한다. 투숙객은 불만 사항을 말하는 것을 비롯한 감정적인 교감이 필요한 서비스에서 인적 서비스를 특히 선호한다. 특히 16~24세의 젊은 여행객이 인적 요소를 중요하게 생각한다. 

택시 부르기는 42%의 고객이 셀프서비스를 선호하고, 비용 정산은 40%의 고객이 셀프서비스를 선호한다. 룸서비스 주문도 37%의 고객이 셀프서비스를 선호한다. 아시아 지역 고객이 셀프서비스에 더 우호적이다. 

전 세계적으로는 셀프서비스에 대한 흥미가 높다. 전 세계 여행객 중 75%는 스마트 기기가 있는 객실을 선호하며 72%의 고객은 호텔 객실을 증강현실을 통해 확인하고 싶어 한다. 70%의 고객은 스마트폰을 객실 열쇠로 사용하는 기술에 관심을 두고 있다.